Varios estudios sobre Gestión de Relaciones con los Clientes (Customer Relationship Management, CRM) indican que
la fidelidad de los usuarios es un elemento clave para garantizar el éxito de una empresa, ya que continúan consumiendo y adquiriendo productos y servicios, además de recomendar la compañía entre sus amigos y conocidos, de forma que van ampliando el número de clientes potenciales. Todo ello sin olvidar, que en general, resulta mucho más económico mantener a los usuarios convencidos, que convencer a los potenciales consumidores.
Las compañías que tienen una vocación verdadera para servir a sus clientes, y atender sus necesidades de la mejor forma posible, son aquellas que optimizan al máximo cualquier posible interacción con ellos, con las tecnologías más apropiadas y buscando la garantía de una experiencia del usuario satisfactoria. A través de la promoción de un nuevo producto o servicio, o un simple servicio de atención al cliente capaz de dar una respuesta adecuada a las preguntas formuladas día a día, las compañías necesitan ver cada interacción como una oportunidad potencial para garantizar la permanencia de sus clientes, no sólo con el objetivo de conseguir una venta, sino también con el de ser capaces de regenerar la fidelidad de los clientes.
En busca del cliente perdido
Según un estudio realizado para el libro ‘Customer Winback: How to recapture lost customers and keep them loyal’ (Cómo recuperar a los clientes perdidos, y mantener su lealtad), por Jill Griffin y Michael W. Lowenstein, una compañía tiene entre un 60 por ciento y un 70 por ciento de posibilidades de lograr vender un producto con éxito a sus clientes habituales, frente a un 20 o 40 por ciento de probabilidades de éxito de conseguir una venta de un producto a clientes que han realizado al menos una compra anterior. Pero estas opciones de éxito se reducen a entre un cinco y un 20 por ciento a la hora de vendérselo a clientes potenciales, que no tienen ninguna experiencia previa con la compañía. La cuestión que se plantea es: ¿qué estrategias debemos seguir o establecer para conseguir ampliar el número de clientes fieles?
Independientemente del tamaño que tenga una empresa, lo primero que deberíamos hacer es conocer a sus clientes: entender por qué mantienen su fidelidad o por el contrario, porque deciden buscar otro proveedor. Una encuesta realizada recientemente por CRMGuru.com, mostró que el 74 por ciento de las personas entrevistadas consideraban que la calidad del servicio de atención a los clientes era el factor más importante en su decisión a la hora de elegir un proveedor; un 34 por ciento respondió que un mal servicio de atención al cliente era una razón lo suficientemente importante como para hacerles cambiar a otra compañía; y un 25 por ciento respondió que los precios influían de forma decisoria para cambiar de proveedor. Por lo tanto, queda claro que la respuesta a la pregunta anterior no es otra que el servicio al cliente.
En una época de globalización y de virtualización de los servicios, cuando los consumidores están completamente desbordados por la ingente cantidad de ofertas y pueden comprar en París un producto elaborado en China, pero con el servicio de atención al cliente situado el Túnez, la calidad y el nivel del servicio al cliente se convierten en importantes elementos diferenciadores. Según una serie de estudios sobre la fidelidad de los clientes, los sentimientos tienen una importancia mayor que los precios en la toma de decisiones. Asimismo, la falta de atención que ponen muchas compañías a la hora de ofrecer un servicio rápido y amable a sus clientes es una razón poderosa para que éstos se muestren insatisfechos y decidan cambiar de proveedor.
Mejorar la oferta
Conseguir mejorar la oferta de servicios es la forma más sencilla que tienen las compañías para optimizar las relaciones con sus clientes. Para introducir un elemento diferenciador, resulta totalmente esencial mejorar las inversiones para aumentar el conocimiento que tienen las compañías sobre los clientes, sus necesidades o sus expectativas.
En muchos casos, el centro de contacto de una empresa puede convertirse en un elemento diferenciador porque, en numerosas ocasiones, este centro es el único canal utilizado tanto la primera vez, como en ocasiones sucesivas por los clientes para comunicarse con una compañía. La simple falta de conocimiento sobre el cliente y sobre su historial de compra puede dificultar la resolución de un tema, aumentando además el tiempo necesario para encontrar la respuesta a la cuestión planteada por el usuario. Esto no sólo resulta frustrante para el cliente, sino que también muestra una falta de compromiso por parte del proveedor.
Para conseguir captar nuevos clientes, las empresas han de invertir mucho tiempo, recursos y dinero. Pero lograr recuperar a un cliente, cuando es posible, resulta aún mucho más caro. En un momento en el que los consumidores tienen una mayor capacidad de elección, no hay nada mejor que conocer a la perfección a los clientes y superar sus expectativas. Las compañías de todos los sectores deberían estudiar el sector de la hostelería, donde un servicio diferenciado de atención al cliente puede significar el éxito o el fracaso de un hotel o un restaurante, al que un visitante querría volver o no.
La inversión en recursos y las herramientas necesarias para identificar, mantener y ampliar la base de clientes resulta fundamental. Una evaluación y selección cuidosas de la tecnología puede tener una gran importancia a la hora de justificar las inversiones realizadas en tiempo y en recursos. En definitiva, se trata de invertir para hacer que los clientes perciban que son realmente valiosos para una compañía.