Un buen ejemplo de lo que se puede conseguir con buena información es el caso de Macro. Según Pablo González, jefe de promoción de ventas y medios publicitarios, Decidimos poner nuestra base de datos de envíos de ofertas quincenales en manos de Item para resolver un problema que para nosotros era bastante doloroso como son las devoluciones. Con una inversión de cinco millones de pesetas, el análisis de los resultados obtenidos en los 5 primeros meses fue espectacular. Una tasa de activación del 14 por ciento (clientes que evidentemente no recibían las ofertas), que generó una venta de más de 700 millones de pesetas durante ese periodo.

Para lograr éxitos de este estilo, Item utiliza sus herramientas, la mayoría de creación propia para la correcta captura de datos de clientes, el enriquecimiento de las bases de datos con análisis del Estudio General de Medios o del Instituto Nacional de Estadística.

Los productos en concreto son Geo DSS, una solución que integra normalización y enriquecimiento tanto bath como on line, combinado con un sistema de información geográfica que incluye información de clientes, hogares y empresas potenciales, competencia, red de distribución, microsegmentación, tipologías de consumo y cartografía con detalle a nivel de portal. Todo ello para que el usuario pueda ver de una forma gráfica las respuestas a preguntas de prácticamente cualquier tipo facilitándole así la adopción de la decisión más adecuada.

El corazón de este conjunto de aplicaciones es Hispacalle, la base de datos sobre la que se validan los distintos procesos. Recoge el universo de direcciones postales estándar a nivel nacional. Relacionados con Hispacalle se encuentran las diferentes tablas de valor añadido que permiten enriquecer el registro con múltiples variables como tipologías Mosaic, coordenadas geográficas a nivel portal, variables del estudio general de medios estadísticas oficiales datos de empresas, georeferenciación de registros, y un largo etcétera.

Normalizer es el servicio de normalización y Deduplica2 es la herramienta que limpia los datos eliminando repeticiones, corrigiendo códigos postales, etc.

Importante también es Geocoder, un servicio de enriquecimiento de cada registro con datos de lo más variopinto que permiten su representación sobre mapas digitales de toda España. Finalmente Quality entry normaliza y enriquece on line las altas de clientes y prospectos, e interactúa con un GIS.

Todo ello se realiza además con interface Windows y sobre plataformas Unix, AS/400, etc. con las bases de datos más conocidas del mercado (Oracle, SQL server, Sybase, Informix, ...).