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“El Deep Learning está cambiando la forma en la que concebimos la efectividad”

José Barranquero, Country Manager de RTB House en España y Portugal.

¿Cómo ha revolucionado el Deep Learning el sector de la publicidad digital?

J. B.: La inteligencia artificial ha cambiado para siempre la publicidad digital. Como profesionales del marketing, ya nos permite decidir cómo captar a los clientes y cómo alcanzar mercados potenciales como nunca antes. Pero aún hay mucho margen de mejora. Las herramientas de Deep Learning son la próxima área importante de la investigación basada en la inteligencia artificial y generarán una ola de innovación en el futuro en todas las industrias, lo que traerá una nueva era de comercialización que experimentarán tanto los anunciantes como los usuarios finales.

El Deep Learning está cambiando la manera que concebimos la efectividad. Este es el campo más prometedor de la investigación basada en la inteligencia artificial, que ya se puede encontrar en el Traductor de Google, coches de conducción de Tesla o los mecanismos de recomendación de Netflix y Spotify.

Nuestras interfaces ya se han adaptado para satisfacer los intereses de los usuarios a nivel personal, haciendo coincidir los conocimientos, comportamientos, etc. de la industria con anuncios gráficos o personalización. Pero los algoritmos de Deep Learning lograrán aún más. Estos algoritmos ayudan a lograr un análisis del usuario extremadamente preciso y, como resultado, hacen que la publicidad sea hasta un 50% más eficiente. Esta tecnología determina cambios en la forma en que recomendamos los productos, ponderando cuidadosamente el valor de un posible comprador, prediciendo la probabilidad de conversión y, lo más importante, aprendiendo sobre sus deseos.

José Barranquero, Country Manager de RTB House en España y Portugal.
José Barranquero, Country Manager de RTB House en España y Portugal.

El crecimiento del interés y la popularidad de la IA está creciendo conforme vemos aplicaciones reales en nuestro día a día, ¿desde RTB House notáis que los clientes se muestren impresionados por una tecnología 100% basada en Deep learning?

J. B.: En tan solo cinco años en DSP, que nos permitió comprar espacio publicitario en el modelo RTB, nos convertimos en los primeros en nuestra industria en desarrollar e implementar tecnología 100% basada en Deep Learning para comprar anuncios en el modelo RTB. Con nuestra tecnología, las grandes marcas pueden ofrecer anuncios ultra personalizados basados en el comportamiento relacionado con los comportamientos de búsqueda, la navegación, los productos de la cesta y otros detalles en cuestión de segundos, en todos los dispositivos y en el momento justo para mejorar las conversiones y aumentar las ventas.

Inspirado por las neuronas de nuestro cerebro, el Deep Learning ha logrado descripciones del usuario más fiables sobre potencial de compra del cliente sin ningún conocimiento humano. Esta tecnología puede predecir los hábitos y deseos únicos de un usuario. Simplifica nuestra experiencia cotidiana al ofrecer anuncios profundamente segmentados que contienen no solo los productos que tenemos más probabilidades de comprar, sino también aquellos que no hemos visto, o productos en los que ni siquiera hemos pensado.

¿Crees que la publicidad convencional también evolucionará? Vallas publicitarias, anuncios en tv, marquesinas de autobuses, etc., representan la antítesis de la personalización, ¿los soportes masivos también personalizarán contenidos? ¿En qué medida la inteligencia artificial será útil en ese proceso?

J. B.: Debemos recordar que cada una de las formas de publicidad mencionadas es más o menos personalizada. No los llamaría la antítesis de la personalización, sino la falta de una personalización más cuidada. Con el desarrollo continuo de la tecnología pronto será más fácil personalizar cada forma de publicidad y los anuncios actuales simplemente evolucionarán hacia formas más sofisticadas y efectivas.

Rasgos humanos como la creatividad y la empatía son características que las máquinas solo han tenido en la ciencia ficción

Por ejemplo, muchos vendedores de otros ámbitos tenían problemas muy similares a los que solían tener los especialistas en marketing digital. Solían segmentar a sus clientes en un público más amplio para tomar decisiones sobre lo que deberían promocionar como, por ejemplo, la audiencia de una web específica o las personas que usan Internet en un momento concreto. Pero eso está cambiando ahora. Deben ser mucho más precisos en su enfoque, y la Inteligencia Artificial nos está ayudando a hacer eso.

Con los algoritmos de Deep Learning, se puede observar y analizar a un usuario en particular y sacar conclusiones rápidamente para que pueda publicitarlas a nivel personal. Poner a un cliente en el segmento X no será suficiente en el futuro; tenemos que tener un enfoque de segmento a segmento.

Los avances en la inteligencia artificial demuestran que su aplicación sobre cualquier ámbito está repercutiendo en mejoras, ¿existe un límite? ¿Hasta qué punto la personalización no será percibida en un futuro como algo negativo?

J. B.: Personalmente, soy un gran admirador de la personalización: es una de las mejores cosas que aporta el desarrollo de la tecnología. Según un informe de Adlucent, los consumidores desean una experiencia de publicidad personalizada y el 71% de los encuestados prefiere anuncios adaptados a sus intereses y hábitos de compra. Ese informe también mostró que las personas tienen casi el doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio con una marca desconocida si el anuncio se adaptó a sus preferencias.

Por supuesto, algunas personas perciben el crecimiento de la personalización como algo negativo, como algo que perjudique su privacidad. Pero las autoridades están tomando medidas específicas para evitar tales situaciones, como la última normativa GDPR, con la consecuente protección de los datos de los usuarios. Creo que, si hay alguna preocupación en el futuro, todo se resolverá razonablemente, la cuestión es recordar el equilibrio y ser sinceros. Con este enfoque, la personalización no se percibirá como algo negativo.

La personalización es una de las mejores cosas que aporta el desarrollo de la tecnología

En cuanto a los límites de la mejora de la IA, es una pregunta realmente difícil. Las personas más inteligentes de la tierra todavía están debatiendo sobre eso. Personalmente, estoy fascinado con el desarrollo de la inteligencia artificial y creo que hará nuestras vidas más fáciles y mejores, como ya lo hace en diferentes áreas. Pero soy más partidario del enfoque centrándome en las pruebas, los intentos y las conclusiones sólidas, en lugar de empujar a la IA a sus límites sin ninguna supervisión.

Automatización Vs Acción del ser humano 

No quedan muchas industrias en las que los robots no coexistan con los humanos. Nos gusta pensar que, de alguna forma, siempre estamos por delante de los robots. Pueden ser más inteligentes y más rápidos, pero rasgos humanos como la creatividad y la empatía son características que las máquinas solo han tenido en la ciencia ficción. Si nuestra mente humana crece a partir del proceso de aprendizaje y experiencia, teóricamente, las máquinas también podrían aprender. En la industria de la publicidad, hemos estado usando robots para ofrecer una mejor personalización que los humanos en las últimas décadas.

El tiempo dirá si la Inteligencia Artificial puede aprender a ser más creativa y efectiva que las mentes humanas y cómo influirá en los lugares de trabajo. Pero, por ahora, impulsará el crecimiento de muchos nuevos empleos, incluidas algunas categorías completamente nuevas. Según el Foro Económico Mundialel 65% de los niños que acceden en la actualidad a la escuela primaria terminarán en trabajos que actualmente no existen; algunos roles se extinguirán, otros serán creados.

Lo que ya sabemos sobre la industria del marketing es que, cuando los algoritmos pueden aprender de los datos, hace que sea más fácil para las marcas comprender a los clientes en una escala más grande y más global en lugar de simplemente como entidades locales separadas. Qué haremos los humanos con este nuevo poder aún está por verse.

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