Todas las organizaciones son conscientes de que el nuevo escenario digital está condicionando de forma significativa su modelo operativo. No es suficiente con aprender a competir en un nuevo entorno porque éste, al estar en constante evolución, no existe. Los puntos de contacto con el cliente proliferan sin cesar a lo largo de todo su ciclo de vida, y lo que hoy es válido, quizá mañana ya no sirva.
Gran parte de las organizaciones están intentando desarrollar múltiples capacidades con el fin de ofrecer respuesta de forma adecuada a las nuevas necesidades y expectativas de sus clientes. Capacidades que tienen que ver con la visión única de cliente y el desarrollo de una verdadera experiencia de cliente, ligadas a la automatización y analítica de datos y al aprovechamiento del nuevo modelo de relación (móvil, redes sociales, etc.) existente entre clientes y empresas.
Aunque es posible que el desarrollo de dichas capacidades contribuya per se al crecimiento de la actividad, resulta crítico que se vayan implementando de forma alineada de acuerdo a los objetivos de negocio previamente definidos a corto, medio y largo plazo. Y es en este punto donde surge el concepto de Digital Command Center (DCC), un nuevo espacio dentro de la organización destinado a consolidar todas esas capacidades para guiar a la empresa de forma progresiva y ordenada en este camino.
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El DCC como un nuevo espacio transversal dentro de la organización
El DCC es un espacio transversal capaz de unificar bajo un mismo paraguas la información que puede aparecer dispersa por la organización con el objetivo de generar un valor común.
Más concretamente, el Digital Command Center se suele configurar como un espacio físico que cataliza las operaciones digitales de la empresa, basándose en dos pilares fundamentales, el data management y la distribución del conocimiento generado hacia las distintas áreas de la organización, con el fin de facilitar el desarrollo de acciones de forma ágil y en base a datos reales, mejorando el proceso de toma de decisión y permitiendo una gestión más eficiente de los recursos disponibles para tal efecto.
El DCC es un espacio transversal capaz de unificar bajo un mismo paraguas la información
Dependiendo de los objetivos de la organización y de forma progresiva, el DCC monitorizará, entre otra, información relevante sobre la actividad y eficiencia de los distintos canales de la compañía; sobre la efectividad de las distintas campañas de marketing; sobre el tráfico de información en redes sociales que pudiera afectar a la reputación online de la compañía… pero también sobre información de terceros en el ecosistema de la compañía: campañas de competidores, productos y servicios existentes en el mercado o posibles amenazas para el negocio, etc. Toda esa información, procedente de distintas fuentes y almacenada en formatos diferentes, se unifica, se analiza y se distribuye a las potenciales consumidores internos o externos.
Retos asociados al diseño y construcción del DCC
La puesta en marcha de un DCC no es especialmente larga ni complicada, sin embargo, sí es conveniente ser consciente de que en su desarrollo habrá que enfrentarse a distintos desafíos. En primer lugar, al tratarse de un espacio de carácter transversal, lo más conveniente es que el DCC mantenga su independencia con respecto a cualquier departamento y se estructure como un organismo vinculado directamente a la Dirección General.
Otro reto es la gestión adecuada de la propiedad de la información. En las organizaciones más tradicionales es normal encontrarse con departamentos que son reticentes a compartir sus datos. Es conveniente que el proyecto cuente con la esponsorización directa de la Dirección General para evitar posibles conflictos.
En la construcción del DCC existe, adicionalmente, un reto tecnológico asociado a la ingesta masiva de información que requiere la utilización de tecnologías de Big Data y analítica que sean capaces de consolidar la información procedente de múltiples fuentes internas y externas y de ponerla a disposición de los distintos departamentos en un lenguaje que puedan entender y que aporte valor. Todo ello en un entorno que garantice la seguridad de la información gestionada en cada momento.
Finalmente, teniendo en cuenta que el DCC es un espacio físico, existe un reto adicional asociado al diseño y la construcción del mismo. En este sentido, conceptos como el customer journey, la distribución en planta del DCC, la puesta en escena de los elementos tecnológicos (pantallas, redes, etc.) y físicos (espacios, paredes o mobiliario) requeridos habrán de ser tenidos en consideración.
Nadie debe pensar que el DCC es un proyecto con fecha de inicio y final. El DCC es una práctica que debe ir evolucionando de manera progresiva. No se trata de volcar toda la información de la compañía a un único repositorio. Se trata de ir alimentándolo poco a poco, hacerlo crecer a través de pequeños hitos que respondan a un fin concreto de negocio en un determinado momento.
Beneficios asociados al DCC
A cambio, la implantación de un DCC ofrece múltiples beneficios. En primer lugar, ayudará al cambio cultural de la organización. Las compañías tradicionales suelen estar organizadas en silos funcionales que en los nuevos entornos no funcionan. En estos momentos, los clientes demandan soluciones integrales y el DCC facilita que los distintos equipos de los distintos departamentos aprendan a trabajar juntos de forma continua y en espacios comunes, con independencia de jerarquías, cargos o niveles salariales.
En segundo lugar, el DCC es un exponente de innovación que puede convertirse en una herramienta de marketing muy valiosa para la empresa en cuanto a la imagen positiva que traslada al mercado.
Finalmente, el DCC incrementa la competitividad del negocio, acelerando el proceso de toma de decisiones y la puesta en producción de nuevos productos o servicios.
Aquellas organizaciones que se sientan perdidas a la hora de avanzar en su proceso de transformación digital deberían estudiar la posibilidad de poner en marcha un Digital Command Center. Es una respuesta práctica a objetivos de negocio concretos que ofrece resultados tangibles. No es una solución universal, pero sí es el primer paso en el camino.
