De acuerdo con el estudio, las mediciones de valor del cliente que se centran solo en la actividad de transacción capturan sólo una fracción del comportamiento individual y valor potencial, por lo que hay que tener en cuenta otros factores adicionales, como las redes sociales. Las organizaciones que están operando sin métricas mejoradas del valor del cliente están contratando personal para monitorizar y responder virtualmente a todo, lo que dificulta escalar, no sólo por los volúmenes totales de actividad, sino también por el riesgo de tener respuestas inconsistentes o personal que no está entrenado en el arte de mitigar los riesgos. Por ello, los responsables de marketing reconocen que tratadas correctamente, estas interacciones pueden hacer crecer el negocio, volviéndose críticas a la hora de defender y mejorar tanto la experiencia del cliente como la relevancia.
El uso de la tecnología por tanto es imprescindible para ayudar a las organizaciones a optimizar los esfuerzos en redes sociales. “Estamos hablando básicamente de cómo las organizaciones pueden optimizar mejor los recursos para mantener a los clientes contentos, mitigar el riesgo e incrementar la rentabilidad del cliente. Todo esto empieza con un mejor entendimiento de qué clientes tienen el potencial para incrementar o reducir el beneficio,” opina Ramón Gimeno, director de Marketing de SAS España.
Las conversaciones sociales son desordenadas y desestructuradas. Sin embargo, es posible capturar actividad de las redes sociales y obtener información coherente de ellos usando aplicaciones analíticas. Desarrollar nuevas formas de entender, analizar y comprometerse con los clientes requiere inversión. Según el estudio, los cambios en toda la organización requieren una recopilación de casos de negocio. “Un imperio en redes sociales no puede ser construido sobre unas cuantas hojas de Excel,” afirmó Chris Brogan, presidente de New Marketing Labs.
