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Al filo de la navaja en el uso de los datos para ofrecer una mejor experiencia de cliente

Chris Hyde, Global Head of Data Solutions, Validity.

Chris Hyde, Global Head of Data Solutions, Validity.
Chris Hyde, Global Head of Data Solutions, Validity.

El creciente volumen de datos al que tienen acceso las empresas significa que hay una línea cada vez más fina entre que los consumidores tengan una experiencia de cliente fantástica y que se sientan "acosados digitalmente" por una marca. Los clientes quieren que las marcas sepan quiénes son y tener un punto de contacto con ellas, pero pueden sentirse intranquilos si una empresa parece saber demasiado.

Al mismo tiempo también hay una creciente epidemia de desinformación sobre la verdad de los datos: sus usos, su impacto, cómo se recogen, su almacenamiento y cómo se utilizan. La falta de una comprensión más amplia en torno a los datos se ha hecho cada vez más evidente en nuestra era post-pandémica, en la que la dependencia de la tecnología se ha disparado. Por ejemplo, la respuesta de los consumidores del año pasado a los cambios de privacidad propuestos por WhatsApp puso de manifiesto la falta de conocimiento del usuario medio sobre los datos. Un pequeño cambio de política que se sacó de contexto se hizo viral en las redes sociales y provocó una pérdida de casi 100 millones de usuarios de la noche a la mañana que se cambiaron a otras plataformas. Lo irónico es que el "cambio" no era en realidad un cambio como tal. Se trataba de algo que todos los usuarios ya habían aceptado anteriormente.

Este tipo de desinformación viral puede tener consecuencias en el mundo real. La noticia de que una actualización de la aplicación de localización de contactos Covid de Inglaterra y Gales ha sido bloqueada por incumplir las condiciones de un acuerdo entre Apple y Google conmocionó a la mayoría de los usuarios del Reino Unido. La mayoría del público creía erróneamente que ya se compartían los datos de localización. El hecho de no entender "cómo" y "por qué" esta aplicación utilizaba sus datos hizo que muchos no la utilizaran, lo que llevó a que se difundiera en las redes sociales información falsa sobre cómo la aplicación te rastrea cada minuto de cada día. Un resultado lamentable para una aplicación que se creó para salvar vidas.

Navegando por un campo minado de datos

El siguiente obstáculo para las empresas es el cambio hacia nuevas regulaciones diseñadas para proteger la privacidad de los consumidores, que requieren el permiso explícito de los usuarios para compartir y utilizar los datos generados por las interacciones digitales. La muy publicitada desaparición de las cookies de terceros y el anuncio de Apple de bloquear los píxeles de seguimiento en las próximas versiones de sus correos electrónicos para clientes, por citar sólo dos ejemplos. Ambas tecnologías tienen importantes implicaciones en la forma en que interactuamos con las marcas y en cómo se dirigen a nosotros. No creo que sea tan sencillo como decir que estas cosas son malas. Como consumidor, no debería tener que preocuparme por lo que es una cookie, y mucho menos si es de terceros, sino que me gustaría que me explicaran con claridad los beneficios y los riesgos para poder tomar mis propias decisiones. Las ya omnipresentes ventanas emergentes de los sitios web, que en realidad me obligan a dar mi consentimiento para que una empresa sepa menos sobre mí, son simplemente molestas. En su lugar, me gustaría un pop-up que dijera: "¿Acepta que utilicemos lo que sabemos sobre usted para servirle mejor como cliente?". ¡Creo que todos haríamos clic en "Sí"!

Si bien es mucho más cómodo para los usuarios registrarse con una cuenta existente de Apple, Google o Microsoft, existe la duda de qué datos se comparten

Por desgracia, el consumidor medio no entiende lo suficiente sobre los datos y estas tecnologías para tomar una decisión informada. Esto es lo que lleva al innecesario alarmismo viral y a los éxodos masivos de marcas y plataformas. Sin embargo, en el panorama actual que cada vez es más complicado, ¿quién puede culparles? Los usuarios y clientes no sólo tienen que entender qué datos están cediendo, sino que también deberían entender el porqué, pero actualmente no tienen ninguna motivación para hacerlo. Por ejemplo, al registrarse en un sitio web o en un servicio, está claro qué información está proporcionando el usuario al introducirla; sin embargo, esto cambia cuando consideramos la "identidad federada".  Si bien es mucho más cómodo para los usuarios registrarse con una cuenta existente de Apple, Google o Microsoft, existe la duda de qué datos se comparten. 

Aunque ahora es un requisito legal que las marcas expliquen en términos muy sencillos qué datos se proponen recopilar y con qué propósito, también está ampliamente aceptado que ya nadie "lee los términos y condiciones", por muy sencillos que sean. Como consecuencia, las organizaciones tienen que evaluar cómo ven sus clientes la recopilación y el uso de sus datos, así como entender cómo una visión unificada de los datos de los clientes puede ayudar a impulsar mejores experiencias para ellos sin asustarlos.

Personalización

Dar prioridad a las preferencias del consumidor siempre va a ser clave. Las expectativas de un servicio sin fisuras son altas en el mundo actual, inundado de tecnología y conocedor de la misma, y con razón. Por ello, obtener, y sobre todo mantener, una imagen completa de tu cliente es fundamental para una empresa. El aumento de las plataformas de datos de clientes, CDP por sus siglas en inglés (Customer Data Platforms), es un testimonio de ello. Cuanto más "sepamos" sobre nuestros clientes, mejor vamos a ser capaces de atenderlos.

Los datos recogidos sobre el qué, el cuándo y el dónde de la compra de un cliente, o saber si el cliente está satisfecho, por ejemplo, si no ha registrado ninguna queja o ticket de asistencia, pueden utilizarse para dirigirse a ese cliente con ofertas y productos relacionados y asociados de una manera (aparentemente) muy personal. Un Customer Success Manager que puede ver los pedidos, el historial de compras, los tickets de asistencia y la información de renovación de un cliente, por ejemplo, es mucho más eficaz que uno que no puede. Esta es una gran experiencia para el cliente, que contrasta con los interminables anuncios de un producto que el cliente ya ha comprado, o las llamadas con un Customer Success Manager que no conoce la historia del usuario con la marca.

Si se hace bien, se crea una buena experiencia para el cliente y se minimizan los gastos generales del vendedor

Sin embargo, la creación de un "golden record" o una "fuente única de la verdad" es un problema que casi precede a nuestra industria. El reto ahora, más que nunca, es que los datos de los clientes cambian todo el rato y cualquier sistema que se utilice para capturar y gestionar esos datos necesita un mantenimiento constante. Aunque los CRM y los CDP ofrecen la integración de muchas fuentes distintas y prometen una "visión única del cliente", sin un mantenimiento y una actualización constantes, los datos pueden quedar obsoletos rápidamente. Esto es especialmente cierto en un contexto B2B, donde una visión unificada de los datos de los clientes no debe limitarse necesariamente a los datos que se mantienen dentro de la organización. La realidad es que no se trata tanto de la integración técnica entre bastidores como de los procesos y herramientas adecuados para gestionar y capturar los cambios, ya sea un cambio de puesto de trabajo en LinkedIn, un cliente conocido que utiliza una nueva dirección de correo electrónico o una empresa que cambia de local. Los datos de CRM se deterioran a un ritmo alarmante y estar al tanto de ello es clave para dar una buena experiencia al cliente.

A medida que la tecnología evoluciona y permite un análisis predictivo más avanzado y en tiempo real para optimizar los procesos de los clientes, va a ser, sin duda, un aspecto positivo contar con la capacidad de perfilar, segmentar, orientar y agilizar el proceso de compra de los clientes potenciales. Si se hace bien, se crea una buena experiencia para el cliente y se minimizan los gastos generales del vendedor. Sin embargo, las empresas deben ser conscientes de que, si se hace mal, puede perjudicar seriamente la reputación de una marca. Cualquier proceso que implique análisis depende fundamentalmente de la calidad de los datos sobre los que se construye. Si se da prioridad a la necesidad de introducir datos limpios, coherentes y precisos en el modelo, todas las partes se beneficiarán.

Computing 813