España está representada este año por siete potentes marcas en el último informe Brand Finance Global 500 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, presentado hoy en el marco del Foro Económico Mundial en Davos. Santander y BBVA en banca, Zara en el sector textil, Movistar representando al sector telecomunicaciones, Iberdrola en el sector energético y Mercadona, en el sector distribución, acompaña a El Corte Inglés este año como la nueva entrada del ranking. Con un valor de 199.360 millones de euros, Amazon lidera el ranking Global 500 2020
Además del Global 500, Brand Finance hizo público el informe Brand Finance Brand Guardianship Index2020 un ranking de CEOs que valora los 100 mejores guardianes de marca. Según dicho informe, José María Álvarez-Pallete de Telefónica es distinguido como el CEO español mejor valorado de 2020. El podio del Brand Guardianship Index Index 2020 lo regenta una de las 4 únicas mujeres, Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin.
Según Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las 7 representantes españolas en 2020 suman un total de 59.302 millones de euros, esto es 16.650 millones de euros menos que en 2019 (75.952 millones sumaban las 8 marcas de 2019) por lo que, España pierde presencia en cuanto a valor de marca en el panorama internacional.”
Santander e Iberdrola son las únicas dos marcas españolas del ranking que aumentan su valor en 2020. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) e Iberdrola con 642 millones más por su parte (+17,5%), es la marca que más aumenta su valor de las top españolas más internacionales. Santander ha superado las previsiones pese a la caída del 4,06% de la acción según datos del 3T. El banco se ha apoyado mucho en la pujanza del negocio exterior, EE.UU, México y LATAM -principalmente el brasileño-, para compensar el comportamiento más plano del negocio en España y el mal momento de la filial británica. También ha sumado a su favor el lanzamiento de la plataforma digital para captar depósitos online en EE.UU con el objetivo de reducir costes de financiación y que competirá directamente con el proyecto Marcus de Goldman Sachs.
Iberdrola ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. La excelencia operativa lograda a través de la gestión del ciclo de vida de los activos a través de la estrategia de digitalización implementada ha permitido a la empresa maximizar los ingresos. Además, Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año.
Repsol, presente en 2019, no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos. CaixaBank, otra de las españolas que tampoco ha logrado mantenerse, anunció la venta del 1% que le quedaba en Repsol en 2019 desvinculándose definitivamente. Pese a que la energética anunciaba que la operación era una buena decisión estratégica, el impacto en el beneficio será negativo.
La disminución de las existencias de petróleos y gas de finales de 2018 con el crudo cayendo y la inquietud de la guerra comercial de 2019 tampoco han beneficiado a la compañía.
El valor de marca de CaixaBank se ve afectado por la reducción de la previsión de ingresos. Esto podría ser ocasionado por la estrategia del banco de reducir el número de sucursales (casi una quinta parte entre 2019 y 2021) como parte de su plan de rentabilidad, mientras persigue su transformación digital.
En lo que respecta a Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez (84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019) y principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo abandonaron sus “apellidos” locales y manteniendo solo BBVA.
Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192 en 2020. El crecimiento de la tasa de descuento a largo plazo y los pronósticos de ingresos están reduciendo el valor de la marca. Afectada por el cambio de gobierno en México, mercado clave para el negocio de la compañía, en noviembre de 2018, BBVA cayó hasta un 3% en la Bolsa de Madrid después de que las acciones mexicanas cayeran por la preocupación de que el gobierno entrante planeara eliminar algunas comisiones bancarias (México representó más del 40% de los ingresos netos de BBVA en los primeros nueve meses de 2018). Esto podría haber afectado a los ingresos para que los pronósticos fueran más bajos.
Por su parte, El Corte Ingléses la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca: sube 4,07 respecto a 2019. Durante 2019 ha dejado de lado los problemas familiares para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis. El gigante de la distribución ha resaltado haber logrado su mejor resultado de un primer semestre en el último lustro, gracias a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de las marcas propias y la transformación digital. De cara a 2020, los grandes almacenes españoles dejan de lado su previsión de salir a bolsa, consolidará la alianza iniciada en 2019 con Alibaba y se apoyarán en su nueva división Real State con el objetivo de maximizar el valor de su patrimonio inmobiliario, estimado en 17.000 millones de euros. Sin embargo, no todo son buenas noticias este año para la marca de grandes almacenes más icónica de nuestro país que comenzó en una pequeña tienda de la calle Preciados de Madrid en 1890. El Corte Inglés desciende 40 posiciones en el ranking (del puesto 361 al 401) ya que su marca pierde un -4,8% de su valor.
Ranking Brand Guardianship Index 2020
José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, es el CEO español más valorado del ranking Brand FinanceBrand Guardianship Index 2020 liderado este año por Marillyn Hewson de Lockheed Martin.
Desde su incorporación en Telefónica, a Álvarez-Pallete ha tomado importantes decisiones e implementado cambios significativos en la compañía. Entre ellos ha reestructurado su estructura organizativa para Hispanoamérica, ha nombrado el equipo directivo para Telefónica Tech, ha cerrado la venta de varias torres y ha culminado la remodelación de su consejo de administración con la entrada de dos mujeres de la ‘era Pallete’, Verónica Pascual y Claudia Sender.
Telefónica ha mantenido una Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) promedio sólida durante los años en los que Álvarez-Pallate ha estado al frente de la marca, lo que ayuda a la puntuación de rendimiento. Telefónica tiene el noveno BSI promedio más alto durante el mandato José María Álvarez-Pallete de todos los CEOs de la compañías de telecomunicaciones en el estudio (en el ranking hay 4 empresas de telecomunicaciones pero se han analizado un total de 21).
Panorama Internacional
Amazon hace historia como la primera marca en el ranking Brand Finance Global 500 que supera la marca de valor de 199.3 mil millones y conserva el título de la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. Tras crecer un 18% respecto al año pasado, el valor de la marca de Amazon ahora ha alcanzado los 199,3 mil millones de euros, más de 55 mil millones de euros más que los 144,2 mil millones de Google y 72 mil millones más que los de Apple (126,8 mil millones).
El distribuidor de comercio online más grande del mundo, Amazon también se ha diversificado en tecnología en la nube, inteligencia artificial, electrónica de consumo, transmisión digital, logística, y está buscando ingresar a otras industrias. Con una cartera diversa de productos y servicios, y gracias a la inversión continua en sectores de rápido crecimiento y tecnologías innovadoras, Amazon no solo es el líder de hoy, sino que también parece preparado para el mañana.
