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La nueva normalidad en el eCommerce, llegan las oportunidades

Vicente Ros, director general de Reprise Digital.

La sociedad en la que vivimos y, sobre todo, la forma en la que consumimos ha cambiado para siempre tras la crisis sanitaria mundial. Muestra de ello es cómo se ha asentado el eCommerce en nuestras vidas durante estos meses de confinamiento, logrando impactar en la gran generalidad de la población.

Y es que la venta online ha dinamitado -aunque, en un inicio, haya sido por cubrir las nuevas necesidades generadas- las barreras que tenían muchos de los consumidores. Un tipo de comprador que prefería la tienda física y que no acababa de decirse por la compra en Internet; sobre todo por el miedo a las posibles estafas.  La edad, la desconfianza o el desconocimiento eran grandes trabas. Sin embargo, con el comercio tradicional paralizado durante los últimos meses, el consumo se ha visto forzado a trasladarse a los canales online.

Vicente Ros.
Vicente Ros.

Son muchos los que han comprado online y numerosos los pequeños comercios que han iniciado las ventas a través de Internet; motivados, y casi obligados, por la necesidad originada por la COVID-19. El confinamiento obligatorio ha propiciado que grandes volúmenes de consumidores recurran al eCommerce por primera vez. El Covid-19 ha acelerado un 40 % su crecimiento en España desde el inicio de la pandemia, según los datos de Emarsys.

Un incremento que ha llegado para quedarse, ya que las variaciones en los comportamientos de consumo permanecerán una vez superada la pandemia.  De hecho, según el Barómetro Covid-19 y Marketing la distribución multimarca y multiproducto (70 %) y la distribución Direct-to-consumer o venta directa al consumidor (46 %) liderarán el crecimiento del comercio electrónico durante los próximos doce meses.

Pero, para tener éxito en eCommerce es necesario que las marcas tengan claras las directrices para triunfar en el canal online y rentabilizar esa evolución en el consumo; algo que tenderá a agudizarse.

Las marcas no deben quedarse en la sombra. La cancelación de eventos y la caída de los ingresos lleva a muchas empresas a reducir, e incluso paralizar, su inversión en publicidad digital. Grave error. Una transformación de hábitos de consumo no significa que éste se detenga. Los consumidores cambian, pero continúan gastando y, sobre todo, planificando sus futuras compras.

Pero no se debe perder de vista que el escenario actual es volátil… Hemos entrado en la desescalada y vemos más cerca esa llamada Nueva Normalidad. Pero no debemos perder de vista lo aprendido: que todo puede cambiar en cuestión de días…Cuando una marca deja de anunciarse vía online, genera un vacío que llenarán sus competidores, logrando así llegar rápidamente al consumidor. Por ello, es clave que las marcas mantengan su estrategia SEM para evitar que sus competidores se adueñen de su espacio.

Pero no se debe perder de vista que el escenario actual es volátil

La experiencia personalizable de cliente en todos los puntos de contacto de la marca y contar con la propiedad del canal de venta, que permite tener un mayor conocimiento del coste de adquisición o el margen de producto, destacan como variables de oportunidad para implantar una solución de venta directa al consumidor.

Así que hay que proyectar a futuro que las marcas apuesten por abordar esta situación con decisión y saber que cada día será el primero. Lo que hace necesario crear una “sala de guerra” en la que se debata de manera continuada, con el objetivo de incrementar la colaboración entre los equipos de medios y los de ventas.

No deben quedarse atrapados en el flywheel negativo, sino continuar impulsando el historial de ventas de cada producto enviando tráfico a sus páginas; dado que más tráfico significa más visitas a la página, lo que se traduce en un número mayor de conversiones y, por tanto, más ingresos. A su vez, se genera un mejor posicionamiento orgánico del producto en las búsquedas, lo que supone aún más visitas y, de nuevo, más ingresos. Es decir, se crea una retroalimentación positiva.

Sin embargo, si un producto se queda en la sombra, se rompe esta retroalimentación, porque menos clics son menos ingresos, y el posicionamiento orgánico del producto se reduce dando lugar a un círculo vicioso. Además, a medida que este producto cae, sus competidores suben, por lo que puede llevar meses recuperar el posicionamiento perdido en pocas semanas. Por eso en Reprise Digital existe un equipo de SEO especializado para mejorar el posicionamiento de las fichas de producto.

Las marcas deben centrarse en los canales que aún funcionan. Para ello resulta clave evaluar en qué sitios buscan los consumidores el producto y repartir la inversión publicitaria de manera acorde. Con esta estrategia, pueden lograr mantener su cuota de mercado y adelantarse a la competencia.

Aumentar la inversión resulta crítico, pero pueden incrementar sus ganancias si destinan recursos adicionales al eCommerce. De hecho, así lo demostraron en China aquellas marcas que, de manera rápida, redistribuyeron sus esfuerzos de ventas para destinarlos a los canales online, tanto B2B como B2C, durante la pandemia. Un ejemplo de ello es la compañía de cosmética Lin Qingxuan que, tras cerrar el 40% de sus tiendas durante la crisis, desplegó a más 100 de sus asesores de belleza en la red a través de herramientas como WeChat. Como resultado, sus ventas en Wuhan se triplicaron con relación al año anterior.

Muchas marcas han logrado posicionarse en D2C (Direct to Consumer), cultivando así grandes listas de consumidores leales. Las campañas bien optimizadas derivan a los consumidores a aquellos sitios donde es más probable que consuman, ayudando así a mantener estables las ventas en este periodo.

En los tiempos de incertidumbre que vivimos, lo único que parece cierto es que el eCommerce ha salido fortalecido y esa es ya la nueva realidad. Desde Reprise Digital esperamos ayudar a las más de 70 marcas que ya han confiado en nosotros como Amazon, Nestlé, LATAM Airlines, La Liga, American Express, Tous, Warner Bros., Just-Eat, Decathlon, Turespaña, etc.

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