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Tres simples pasos para estar seguro de que la comunicación de su marca da en el clavo

Xavier Fernández Taberner, Director de Marketing, Comunicación y Distribución de Ricoh España, explica las pautas que se deben seguir para asegurar sus comunicaciones.

Xavier Fernández Taberner, Director de Marketing, Comunicación y Distribución de Ricoh España
Xavier Fernández Taberner, Director de Marketing, Comunicación y Distribución de Ricoh España

Es un fenómeno que todos conocemos. Llegar a casa tras un largo día de trabajo y encontrar una montaña de folletos, impresos y facturas dentro del buzón o tirados sin criterio delante de la puerta de casa. Sumado a la avalancha de emails no deseados, mensajes llamadas de marcas comerciales - según un estudio llevado a cabo por Ricoh Europe-, el consumidor medio recibe cerca de cincuenta mensajes publicitarios cada semana. Considerando todo el email basura, es un milagro que tengamos tiempo para encontrar lo que es realmente relevante para nosotros. De hecho, muchos de nosotros no lo conseguimos.

Entonces, ¿qué deberían hacer las empresas para asegurar que sus comunicaciones, y por lo tanto sus servicios, destacan ante sus clientes? La respuesta está en los datos que ofrecen esos mismos clientes. Con cada contacto con un cliente, las empresas descubren más piezas del puzle que revela qué es importante para esa persona. Con un poco de percepción inteligente, se puede contrastar con otras ofertas de productos para proporcionar un servicio personalizado e interactivo.

Tanto si opta por usar un programa propio como si busca la asesoría y experiencia de un proveedor profesional, al utilizar una herramienta de gestión de comunicación con el cliente, las empresas deben estar seguras de incorporar tres elementos de la gestión de las relaciones con sus clientes:

1. Rellenar los huecos: A medida que las compañías crecen, los datos pueden llegar a estar organizados en silos. Esto puede ocasionar una significativa dificultad para construir una imagen acertada del target al que se va a dirigir. Es imperativo, por tanto, que las empresas trabajen en conectar sus fuentes de datos críticos para que toda la información del cliente esté almacenada en una base única, de fácil acceso y coherente. Con el paso del tiempo, como hay nuevos datos que continúan apareciendo en torno a cada punto de contacto, estos deben añadirse para crear un perfil más rico y comprensible del cliente.

2. Reorganizar y hacer relevante: Los datos de los clientes necesitan integrar contenidos apropiados a sus circunstancias individuales. Las organizaciones deberían crear documentos para asegurarse de que la información esencial puede reorganizarse de forma sencilla para personalizarla y hacerla interesante. En una empresa de servicios financieros, por ejemplo, los diferentes datos hipotecarios se pueden incluir en las bases de datos para identificar a quién le interesaría más una oferta u otra. Esta información específica puede ser luego comunicada a los individuos correctos utilizando una plantilla de fácil modificación.

3. La persona adecuada, el formato correcto: Casi la mitad de los consumidores prefieren una combinación de dos formatos de comunicaciones, online y papel. En 6 de cada 10 casos, los consumidores creen que la calidad de las comunicaciones impresas influye directamente en la percepción que tienen del negocio que las envía. Conociendo de antemano en qué formato prefiere el cliente recibir la información, las emisiones y los flujos de trabajo pueden ser dirigidos al más adecuado, ya sea impreso o el sistema digital más apropiado.

De hecho, los efectos de la sobrecarga de información están demostrando ser caóticos para los consumidores. Ahora nos enfrentamos a la difícil tarea de elegir, de entre todo el contenido, lo que es realmente relevante para ellos. Un estudio encargado por Ricoh Europe revela que un 25% de los consumidores ha olvidado una fecha límite de pago, un 39%  se ha perdido ofertas y descuentos de marcas y cerca del 70% se siente frustrado ante la cantidad de comunicaciones irrelevantes que reciben, no debería ser una sorpresa que los consumidores hayan dicho “basta ya”.

Nunca antes los consumidores se habían sentido tan capacitados para interactuar con las empresas en sus propios términos, el poder y el alcance del móvil y las redes sociales son factores que han contribuido significativamente a ello. Como resultado, los consumidores están preparados para dictar a las marcas la mejor manera de comunicarse con ellos. Aproximadamente 7 de cada 10 consumidores afirman que  son menos leales a una marca cuando les envía comunicaciones irrelevantes, y 6 de cada 10 declara que incluso gastarían menos en ella. Ya no se trata de molestar al cliente, sino de perder su confianza y su lealtad.                                                                                                                                      

Por todo esto, el negocio más rentable será aquel que use los datos de sus clientes para enviar la información más adecuada y adaptada a sus necesidades. La buena noticia es que los clientes están de acuerdo con esta idea. De hecho, el mismo estudio revela que el 80% de los consumidores están dispuestos a compartir información personal si esto les asegura que van a recibir información relevante. La lección para las marcas está clara: mejora la información de tus comunicaciones o dejarás el camino abierto a tus competidores.

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