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2018, el año que el sector digital vivió peligrosamente

Álvaro Butragueño, director comercial de Eulerian Technologies para Iberia

Despedimos un año agitado para el sector digital. Durante 2018 se han dado varios fenómenos que han hecho tambalear algunos cimientos y han sembrado algo de pánico. La llegada de GDPR, los cambios en Google ante la nueva legislación o el uso creciente de adblockers son algunos ejemplos. Pero después de la tormenta siempre llega la calma. Parece que la situación empieza a asentarse y muchos ya ven la luz al final del túnel, si bien quedan aún algunos asuntos pendientes. Echemos la vista atrás y veamos en detalle estos hechos que han marcado el sector este año.

En primer lugar, la entrada en vigor del nuevo Reglamento General de Protección de Datos. Probablemente ha sido el hecho más significativo del año debido a la incertidumbre que ocasionó en las empresas, que afectó a la confianza de los anunciantes e hizo que los principales actores se tornaran cautelosos. Este clima tuvo un impacto directo en el crecimiento de la inversión publicitaria digital, que se vio ligeramente ralentizada durante el primer trimestre del año. Dicho freno se ha hecho más notable en el segundo semestre. Sobre la entrada en vigor del RGPD, algunas empresas lo cumplían más o menos, otras nada en absoluto, y la mayoría no tenían ni idea de si lo cumplían o si no. La razón principal de este desconocimiento fueron las escasas directrices y el mal asesoramiento en general. ¡Cómo olvidar los cientos de emails que recibimos todos por aquellas fechas! De empresas que querían volver a recopilar nuestro consentimiento para tratar nuestros datos… o simplemente porque todo el mundo lo estaba haciendo.

Por otro lado, tenemos la nueva postura estratégica de Google ante esta nueva legislación. Uno de sus aspectos más destacables es la imposibilidad de descargar los ID de Google, lo que, entre otras cosas, impide a las empresas llevar a cabo una atribución independiente gracias a los datos colectados por un tercero. A esto debemos sumar la cancelación del lanzamiento de la tan esperada solución de atribución de Google (que dejó a más de uno en la estacada) y la aparición de la nueva solución Google Data Hub como supuesto sustituto (no lo es en absoluto), que obliga a las empresas a subir todos sus datos a la plataforma. Algo que no acaba de convencer y que tampoco muestra un beneficio claro para el que lo hace.

Podemos pensar, pensando mal, que la solución es darle más información a Google para que Google se la venda a los competidores… y tal vez acertaremos

Por último, cabe destacar el uso creciente de Adblockers por parte de los usuarios españoles. El 27,9% de éstos ya lo utilizaban en 2017 según un estudio de Publicis Media, tanto en desktop como en móviles. A este fenómeno se añade la nueva posición de los navegadores para evitar la publicidad abusiva. Firefox y Safari ya bloquean tags de tercera parte de manera nativa. Google Chrome no va a ser menos, y adoptará esta medida a partir de 2019, a excepción, como no podía ser de otra manera, de aquellos tags que pertenezcan a su ecosistema (Google Analytics, Double Click…).

Las consecuencias para el sector

Como ya sabemos, toda causa tiene un efecto. Ante este nuevo escenario, llevar a cabo una colecta de datos propia y en primera parte se convierte en una absoluta necesidad para las empresas que quieren llevar a cabo estrategias de crecimiento data-driven. Ahora que la nueva legislación protege tanto la privacidad, es necesario que las empresas tengan el 100% de los datos. Éstos deben ser privados, para asegurarnos de que no sean vendidos ni compartidos por terceros y de este modo cumplir con la GDPR y así evitar multas millonarias. Si los datos están colectados en primera parte, no hay duda legal de a quién pertenecen.

Además, si recurrimos a una tecnología que recopila datos en tercera parte, estamos expuestos a perder todos esos datos si hay cualquier cambio legislativo u operacional. Es lo que ha sucedido con los ID de Google: muchas empresas se han quedado sin la mayoría de los datos para elaborar sus estrategias. Una vez más, depender de la colecta de otros para realizar modelos de atribución nos expone a los vaivenes del mercado y de la legislación.

Por último, la presencia de los nuevos bloqueadores nativos en los navegadores, así como el ya mencionado uso creciente de adblockers, hace que no se esté recopilando una importante cantidad de datos. En Eulerian Technologies hemos llevado a cabo un estudio entre 50 de nuestros principales clientes de diferentes sectores, y comprobamos que, debido al uso de adblockers, se estaban perdiendo en torno al 30% de los datos (con picos del 38% en algunos casos). Si la tendencia sigue en esta línea, para el 2019 esta cifra puede pasar del 50%. Esto quiere decir que estaríamos perdiendo los datos de ¡1 de cada 2 visitas! La cantidad de datos valiosos que estaríamos dejando escapar es ingente, y no estamos para perder oportunidades.

En definitiva, la colecta de datos propia y en primera parte siempre fue importante, pero ahora se vuelve indispensable. Gracias a ella podremos dormir tranquilos en lo que a legislación y propiedad del dato se refiere, al no exponernos a posibles amenazas de multas o pérdidas de información vital. No solo eso: mediante una colecta de primera parte se obtiene el 100% de los datos, ya que no les afectan los adblockers. Pero, además, al tener una visión real y completa de nuestras campañas gracias a una recopilación total de los datos, vamos a poder desarrollar una metodología de atribución independiente y adaptada a nuestro modelo de negocio. Podremos así elaborar nuestras estrategias y tomar decisiones certeras en relación con nuestras inversiones en marketing, elegir y gestionar mejor nuestro mix de medios y, lo más importante, medir y optimizar mejor al tener muestras de datos al completo. Así conseguiremos, en 2019, vivir menos peligrosamente en la selva digital.

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