El Valencia Club de Fútbol (CF) ha adoptado la solución Microsoft Dynamics 365 para sacar partido a la información procedente de la interacción de los aficionados, mejorando su comprensión y extracción de conclusiones. Con la implementación de una aplicación para acelerar los pedidos de comida en el estadio y el registro de los 1.500 abonados de temporada que se perdieron los partidos presenciales durante el confinamiento por la COVID-19, el Valencia CF ha analizado los datos de sus seguidores para crear eventos y experiencias más gratificantes y atractivas.
Franco Segarra, responsable de innovación del Valencia CF, es abonado desde los 12 años. Con experiencia en informática e inteligencia artificial, Segarra aporta una mentalidad empresarial a su trabajo, respetando siempre la tradición y la cultura del club: “Tratamos de poner al fan en el centro de la ecuación en todo lo que hacemos”, explica.
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Experiencias hiperpersonalizadas y escalables
Con un equipo de seis ingenieros, el Valencia CF ya contaba con un enfoque centrado en los datos. Sin embargo, quería conocer y comprender más profundamente a sus fans: necesitaba encontrar una manera de aprovechar sus fuentes de datos existentes sin tener que revisar por completo su sistema actual. Con la ayuda de Prodware, partner de Microsoft, el club ha podido aprovechar las opciones de Dynamics 365 Customer Insights de la forma más efectiva: se ha integrado fácilmente con los procesos existentes del club y ha ayudado a la organización obtener valor adicional de sus inversiones tecnológicas anteriores.
Dynamics 365 ha permitido al Valencia CF unificar los datos de una amplia gama de fuentes separadas, incluidas hojas de cálculo de ventas, bases de datos relacionales, registros de asistencia, tendencias de concesiones y más, contando con una visión 360 grados de su comunidad.
Con toda la información integrada y estas nuevas capacidades de análisis de datos, el Valencia ha creado experiencias más significativas para los fans y ha aumentado el número de asistentes a los partidos. Se ha diseñado un algoritmo de predicción para evaluar la probabilidad de asistencia futura de los aficionados a los partidos, en función de su comportamiento anterior. Como resultado, el Valencia CF ha identificado al segmento de fans que asistían regularmente a los partidos pero que se habían perdido dos juegos consecutivos, un esfuerzo que fue aún más significativo en medio de una pandemia global. Al enviar un simple correo electrónico para que se registrasen, el club ha incrementado el número de asistentes a sus partidos en un 20%.
La tecnología de Microsoft también está ayudando a enriquecer aspectos de la cultura del Valencia CF, como la creación de experiencias hiperpersonalizadas para su base de seguidores, que es diversa y multigeneracional: 1.500 abonados del segmento de mayores de 70 años recibieron llamadas telefónicas de jugadores como Ricardo Arias y Miguel Tendillo, leyendas del Valencia CF de los años 80 y 90. “Imagina que recibes una llamada de uno de tus jugadores favoritos y te dice: ‘Oye, ¿está todo bien?’. Todo eso es posible porque ahora sabemos más sobre los fans y su experiencia”, afirma Segarra.
Igualmente, el club confió en la experiencia de Prodware para mejorar los resultados de sus campañas de marketing, a través de Dynamics 365: optimiza la administración y segmentación de contactos, maquetación y envío de correos electrónicos y optimización de las newsletters. De esta manera, el club dispone de toda la información actualizada e interconectada.
Datos que ayudan a resolver los problemas de los aficionados
El análisis de datos mostró que aquellos que adquieren entradas para un partido también compran comida y bebida, mientras que los abonados de temporada rara vez comen o beben durante el juego. La razón: el breve descanso de 15 minutos entre tiempos no es suficiente para tomar algo, ya que existe el riesgo de perderse parte del encuentro.
Por ello, el Valencia CF ha lanzado una aplicación que permite a los asistentes pedir comida y bebida desde sus asientos, reduciendo la cantidad de tiempo que pasan haciendo cola en los puestos o con los vendedores ambulantes.
