Procedente del mundo de la impresión empresarial, Lexmark ha afrontado con éxito el mercado de consumo. En ambos segmentos de negocio mantiene unas cuotas más que aceptables y las perspectivas son, según el director general Mariano Polo, alentadoras. Queda por ganar la batalla del color, que sin duda será el reto de los próximos años.
–¿Cuál es la situación de Lexmark en el mercado?
Las cifras del mercado español han sido de 1.600.000 vendidas aproximadamente en el año 2000, con un crecimiento del 5 por ciento creo recordar. A nosotros nos han correspondido, según Dataquest, unas 240.000 unidades y un crecimiento de un poquito más del 70 por ciento.
Y ese mercado en este país se reparte de una forma muy clara. De esas 1.600.000 impresoras, aproximadamente 1.300.000 ha sido de inyección, mercado que ha crecido un 7 por ciento, y aproximadamente unas 230.000 han sido láser, que ha crecido un 2 por ciento. Nosotros, según Dataquest crecimos un 88 por ciento en inyección de tinta y en láser un 23.
–¿Cómo se puede crecer tan por encima del mercado?
Hay que tener en cuenta que nosotros venimos detrás, y crecer desde abajo es más fácil. Otros ya han pasado esa fase. Por otra parte, yo siempre digo yo creo que nosotros tenemos una estrategia que se apoya en un buen producto, en un buen canal, en una vocación de servicio al cliente y se apoya en un buen equipo de colaboradores. Cuando tienes claro donde tienes que poner el foco, al final lo consigues. Sea en el entorno de las grandes corporaciones, donde nosotros vendemos nuestras impresoras profesionales láser, hasta el usuario final, intentamos dar un buen producto, unos buenos precios, una buena atención y, bueno, dado que somos una compañía con una enorme vocación de canal, pues también queremos trabajar con el canal y mantenerlo contento, que se encuentre con que Lexmark es una compañía con la que se puede hacer negocio.
–Da la sensación de que la impresora es el último eslabón de la cadena a la hora de proveerse de sistemas informáticos. ¿qué hay de cierto?
Una impresora, al final, parece que es el eslabón último de la cadena, pero cuando alguien va a una entidad bancaria o a la Administración Pública, lo que obtiene de su relación como cliente es un papel, y ese papel tiene que estar bien impreso, en el momento que se manda a imprimir , es decir, la impresora tiene que ser fiable, y además se tiene que hacer rápido y de una manera económica. Nosotros eso, de alguna manera, lo hemos sabido transmitir. Me imagino que nuestros competidores también. Nosotros pensamos que hemos tenido un precio rendimiento que nos ha diferenciado. Y luego, tecnología puntera tanto en inyección como en láser, que nos permiten tener ese crecimiento en el mercado.
Pero estamos lejos del liderazgo. Estamos cumpliendo los objetivos que la compañía nos pide.
– Quizá no sea cuestión de liderazgo, sino de buen ritmo. ¿Es Lexmark una compañía ágil?
Yo creo que lo somos. A la hora de hacer negocios o a la hora de ver el go to market. Tenemos unos recursos que creo que los orientamos bien. Porque el mercado crece, y hay algunos que decrecen, e incluso hay nichos que todavía les queda crecimiento.
Hemos tenido en el caso de consumo una política de llegar a través de grandes superficies y retailers, y hemos tenido una presencia buena. Y hemos hecho atractivo nuestro producto.
– Y ello a pesar de que no era vuestra área natural, por que estábais netamente en el mundo de la empresa.
Absolutamente. El reto a lo que nosotros llamamos el consumidor, es decir, la persona que se compra la impresora para sí misma, para su uso personal , es algo relativamente nuevo, de cuatro años. La empresa sacó su tecnología y la puso en el mercado a buen precio.
– ¿Cuál es la estrategia?
En la empresa se presta la atención que cada cosa requiere. Lo que pasa es que hay algunos usuarios que tienen la capacidad de escuchar el discurso y éste es tecnología, pero al final le llevamos a una reducción de costes, a una optimización. Y no hay duda que eso es algo que muchas empresas están dispuestas a oír.
Cuanto das una impresora que es barata, que tiene un coste de mantenimiento económico, que tecnológicamente puedes demostrar que es igual o superior a sus competidores, y que tiene unos costes asociados muy competitivos, pues hay empresas que te escuchan.
Porque no tenemos que olvidar que la vida de la impresora no termina cuando la vendes. Después, como los automóviles, le tienes que poner el combustible.
– A propósito de los consumibles, existe la sensación de que los de Lexmark son más caros que los demás
Lexmark tradicionalmente ha dado consumibles de más capacidad que los demás, eso hace que sea más caro. Pero si me hablas del coste por página, es algo que miramos con cuidado y estamos en el estándar de mercado o incluso más bajo. Esa es una imagen que nos transmiten.
Además, en el mercado empresarial es algo que explicamos por qué creemos que tiene ventajas importantes. En nuestra hot line, nuestro servicio técnico profesional te diría que más de un 70 por ciento de la llamadas que recibimos están relacionadas con dos cosas, una el manejo de papel, la carga de papel, pero fundamentalmente por el tema del consumible. Porque la máquina tiene que abrirse. El que tengas un consumible de 5.000 páginas o de 15.000 representa que manipules sólo una vez al año, que almacenes menos. Es más económico en todos los sentidos.
– Otro aspecto que valora mucho el mundo empresarial es el ciclo de vida del producto. ¿Qué aporta Lexmark en este aspecto?
En nuestro caso esos ciclos de vida son tradicionalmente altos. Estamos dando ciclos de 40.000 páginas mensuales en nuestras láser más pequeñas. Eso no significa que la impresora esté capacitada para hacer 40.000 páginas, sino que es una máquina preparada para trabajar, y eso te lleva a que la impresora tenga menos averías, lo que favorece al cliente y, por tanto, directamente a nosotros.
Tenemos clientes que dicen que hacemos impresoras a la vieja usanza. Dos motivos influyen en este razonamiento. Uno de ellos s el crecimiento del mercado, qu es mejor en el mercado profesional que en el de usuario final, debido a que aquí el ciclo de reposición es más alto. En definitiva, la robusted de las máquinas y el hecho de que no tengan que cambiarlas al mejorar su hardware o su software, son los dos motivos principales de la durabilidad.
–¿Qué importancia tiene el canal para la compañía?
Tenemos que cuidar al canal. Lo primero que hay que darle es formación. Es un punto importante porque necesitamos prescripción. Es importante que el canal esté formado y comunique las ventajas al cliente. Y que se sienta retribuido por eso, porque es más fácil despachar que vender. Se lo tienes que poner fácil. Formación, producto , precio, servicio posventa, todo eso que hemos puesto quita problemas. Eso son años y una visión.
La cadena de valor en Lexmark se ha perfeccionado mucho y eso es parte de que hayamos conseguido estar donde estamos.
En el mundo empresarial tenemos dos divisiones diferenciadas. Una es la que atiende las grandes cuentas d este país y tenemos un grupo de vendedores técnicos. Somos conscientes que un distribuidor corporativo tiene un catálogo de productos enormemente amplio. Entonces intentamos complementar su acción, lo cual es bueno para todos.
Esto al cabo de unos años deja un poso.
A la media y pequeña empresa es siempre una asignatura empresa. Nuestra cuota de mercado no se parecen en absoluto a los de las corporaciones. Porque compran lo que oyen. Hemos establecido una red que llamamos puntos de venta autorizados que tiene la vocación de vender a ese estrato que es el estrato industrial de este país. Y eso es más difícil aunque al final llegar porque le complementas. También les formas, les informas los productos, buenos términos y condiciones y siempre les das la garantía de que la satisfacción última del cliente recaería en nosotros.
En el consumo también hay que ayudarles.
–¿Dónde quedan las matriciales?
La impresión de impacto es el otro mercado. Es un mercado que decrece. Queda para quien necesita el mundo de la copia. Para aplicaciones muy específicas. Tiene dos virtudes que son el coste por página ínfimo y son resistentes. Todavía existen aplicaciones de papel continuo, etc. Pero hay que competir muy duro también.
–¿Cómo ve el futuro de esta área de negocio?
Yo creo que vamos a volver a pasar un tiempo en el que una tecnología va a acabar creciendo. Y lo hará en el momento en que el color se utilice de forma masiva. Creo que en los próximos años nos vamos a encontrar con que la empresa va a utilizar masivamente el color porque vamos a ofrecer cada vez más alternativas potentes y económicas para que el color láser sea rentable a la empresa.
Y otro punto es la convergencia entre dos tecnologías. La replicar copias y la tecnología de imprimir. Con eso nos vamos a encontrar muy animados los próximos cinco años.
