Salesforce ha publicado la 4ª edición de su informe State of Commerce, elaborado a partir de las respuestas de 3.450 profesionales del sector (200 de ellos localizados en España), una encuesta complementaria a 4.690 consumidores y el análisis del comportamiento de más de 1.500 millones de compradores a nivel global. El estudio analiza el impacto de la inteligencia artificial en los hábitos de consumo y la gestión operativa del comercio electrónico.
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Transformación en el descubrimiento de productos
El informe destaca un cambio de tendencia en el inicio del proceso de compra, donde un volumen creciente de usuarios comienza planteando consultas directas a sistemas de inteligencia artificial, ya sea mediante modelos de lenguaje grande (LLM) o asistentes integrados en plataformas minoristas. Las búsquedas basadas en agentes de IA como primer paso en la compra registraron un incremento interanual del 200%.
En los sitios web de comercio electrónico analizados, el tráfico procedente de interacciones con chats de IA creció entre un 150% y un 428% interanual a lo largo de los trimestres evaluados, en contraste con el crecimiento general del tráfico global, que se situó entre un dígito y dos dígitos bajos.
Asimismo, en el periodo comprendido entre agosto de 2025 y mayo de 2026, el descubrimiento de productos a través de las webs de las marcas disminuyó un 7% y la búsqueda tradicional cayó un 15%. En contraposición, la adopción de nuevos canales —como asistentes de IA, herramientas conversacionales en redes sociales y aplicaciones— aumentó un 38%.
Ante esta coyuntura, el 84% de los directivos del sector en España considera que los LLM serán fundamentales para el descubrimiento de productos en el plazo de un año. Las principales actuaciones que están llevando a cabo las empresas españolas incluyen el envío de fuentes de datos a plataformas de búsqueda con IA, la optimización de la calidad del contenido de los productos y la adaptación del catálogo a consultas conversacionales.
Adopción de la IA agéntica en el mercado español
Actualmente, el 25% de las empresas en España utiliza IA agéntica. Sin embargo, un 51% de las organizaciones que aún no la han implementado prevé hacerlo en los próximos seis meses. Además, el 68% de los profesionales encuestados en el país sostiene que la expansión multicanal no es viable sin el soporte de la IA.
Entre las compañías españolas que ya han integrado la IA agéntica:
- Solo el 8% se encuentra en fase piloto o de pruebas de uso.
- El 50% está desplegando esta tecnología de forma transversal en todas sus funciones y equipos.
- Los indicadores que reportan mayores mejoras tras su adopción son la satisfacción del cliente, la personalización, la velocidad de desarrollo, la eficiencia operativa y la productividad de los empleados.
Desafíos de infraestructura y fragmentación de datos
El estudio refleja que el 82% de los responsables comerciales en España sostiene que la IA está elevando las exigencias de los compradores, mientras que el 62% califica como más complejo que nunca responder a estas demandas en un entorno de recursos optimizados. Por ello, la implantación y escalado de la IA se ha consolidado como la principal prioridad del sector para el próximo ejercicio.
No obstante, la expansión tecnológica se enfrenta a limitaciones en la arquitectura de datos existente:
- Fragmentación de proveedores: El 80% de los directivos españoles confirma un incremento en el número de proveedores en los últimos dos años.
- Integración de información: Únicamente el 28% de las empresas en España afirma tener los datos de sus clientes completamente unificados entre las áreas de ventas, atención al cliente, marketing y comercio.
- Impacto en el servicio: Entre las organizaciones con datos fragmentados, un 35% reconoce lentitud o ineficiencia en sus respuestas a los clientes, y un 34% señala dificultades para evaluar el retorno de sus inversiones comerciales.
Inconsistencias en el modelo omnicanal
El informe señala que solo el 2% de las organizaciones multicanal en España afirma no experimentar fallos significativos en su modelo de integración. Las incidencias más frecuentes corresponden a la incoherencia en precios y promociones (37%) y la falta de sincronización del inventario en tiempo real (31%).
Esta situación se traslada también al punto de venta físico, donde el 79% de los clientes utiliza el dispositivo móvil durante su visita a la tienda y un 12% consulta a asistentes de IA en los establecimientos. En el entorno B2C español, el 90% de los profesionales encuestados coincide en que los consumidores demandan el mismo nivel de personalización en el canal físico que en el digital.
