Verint Consulting acaba de publicar un nuevo Libro Blanco que, basándose en un estudio internacional de Ventana Research, destaca que las organizaciones creen que la calidad de la “experiencia” del cliente tiene un impacto directo en su fidelidad, apoyo y gasto, pero llevan a cabo un trabajo “pobre” para su medición y gestión.
El Libro Blanco también subraya que, totalmente dependientes de la información subjetiva de agentes y usuarios, las compañías son incapaces de interpretar cómo afecta esa “experiencia” al comportamiento posterior del cliente, incluyendo probabilidad de realizar nuevos gastos, mantener la fidelidad y ofrecer apoyo.
Las principales conclusiones de la investigación se presentan a continuación:
El 81 por ciento de las organizaciones cree que la experiencia del cliente tiene impacto en la fidelidad y el respaldo del cliente; mientras que el 73 por ciento coincide en que influye en la satisfacción y el gasto.
Menos de un tercio de las empresasusan soluciones de análisis para comprender qué está sucediendo en las interacciones con el cliente; la mayoría confía en información subjetiva, irregular y retardada de agentes y usuarios.
Menos de las dos terceras partes ha documentado procesos para determinar la experiencia generada en el cliente; y menos de un tercio posee sistemas para gestionar interacciones multicanal.
Helen Murray, directora de Verint Consulting, comenta que “la satisfacción del cliente ha demostrado ser un mal indicador de las sensaciones o intenciones del usuario. Sin embargo, en ausencia de una alternativa viable, las organizaciones han perseverado sumisamente en ella, invirtiendo tiempo, energía y recursos para mejorar sus resultados. Lo han realizado a pesar de que no había una correlación fiable entre estos resultados, el comportamiento posterior de sus cliente y su propio rendimiento de negocio”.
No sólo las organizaciones suspenden a la hora de medir adecuadamente la experiencia producida en el cliente, sino también al observar su incapacidad para gestionarla. Más de un tercio carece de procesos documentados para guiar las llamadas telefónicas. La cifra crece al 65 y al 66 por ciento para servicios basados en web y respuesta de voz interactiva (IVR), respectivamente. Sólo el 28 por ciento dispone de dichos procesos para gestionar una interacción a través de múltiples canales.
“El análisis adecuado de los datos de experiencia del cliente no se puede llevar a cabo por organizaciones que sirven grandes bases de clientes sin usar una tecnología para automatizar el proceso”, continua Murray. “Por el contrario, las compañías que están adoptando tecnologías y procesos de análisis de conversación, datos e información relativa al cliente para conocer la experiencia del usuario están logrando un progreso significativo en correlacionar el análisis y el posterior comportamiento del cliente”.
De acuerdo a la investigación, el 61 por ciento están obteniendo esta correlación entre análisis de experiencia del cliente y su fidelidad, el 56 por ciento con niveles de reclamaciones, el 43 por ciento con la duración de la fidelidad del cliente y el 39 por ciento con el respaldo y el apoyo. Una quinta parte de las organizaciones ya han desplegado soluciones de análisis especializado o herramientas de inteligencia de negocio, y el 42 por ciento indica que se lo está planteando para el próximo año.
Richard Snow, vicepresidente y director de Investigación de Ventana Research, indica que “las compañías necesitan conocer mejor el comportamiento del cliente. Para hacer esto, requieren disponer de más datos relativos al usuario, incluyendo una visión más fiable de su relación con la empresa”.
Rufino Contreras
Periodista con luenga experiencia en Tecnologías de la información. Vi alumbrar el primer ordenador personal y ahora soy copiloto de la IA (ahí lo dejo). Me inquieta y me apasiona la ciberseguridad, es necesario conocer las trampas del cibercrimen y con qué armas contamos para desarticularlo. Trato de conjugar la profundidad de los clásicos con los horizontes de la innovación. Ya lo dijo Apio Claudio: “El hombre es artífice de su destino”, y ahora más, gracias a la tecnología. Pero no olvidemos a Sócrates: “La técnica sin virtud no es nada.”
