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Restaurar la confianza, el reto del sector financiero en entornos volátiles

Monica Hovsepian, Global Industry Strategist de Servicios Financieros, OpenText

Durante muchos años, el sector financiero se ha esforzado en cambiar la percepción pública negativa que le persigue desde la caída del mercado en 2008. Tras la irrupción de la pandemia, los bancos e instituciones financieras centraron sus esfuerzos en convertirse en entidades más flexibles y comprensivas con sus clientes. Sin embargo, a pesar del empeño por cambiar esa percepción, los clientes siguen dudando de la visión cortoplacista del sector. Así lo pone de manifiesto el Barómetro de Confianza 2021 de Edelman, que revela que no solo no han sido capaces de restaurar la confianza de los clientes, sino que ha caído 10 puntos.

Sin duda, la pandemia -y el panorama volátil e incierto al que nos enfrentamos- han producido un cambio en las expectativas, comportamientos y demandas de los clientes. Las restricciones a las que hemos estado sujetos de forma constante han propiciado que las personas reevalúen sus prioridades y opciones de vida, obligándoles a identificar lo que más les importa. De esta forma, muchos han empezado a tomar decisiones financieras basadas en valores, tal y como desprende la investigación realizada recientemente por OpenText, que revela que el 88% de los consumidores globales priorizarían comprar o utilizar los servicios de empresas con estrategias de abastecimiento ético, en comparación con el 78% anterior a la pandemia.

 El 88% de los consumidores priorizarían comprar o utilizar los servicios de empresas con estrategias de abastecimiento ético, en comparación con el 78% anterior a la pandemia

De esta forma, mientras que los usuarios se muestran cada vez más comprometidos e interesados en las credenciales de diversidad y sostenibilidad del banco, estos tienen que ser capaces de rediseñar su estrategia empresarial y cultura organizativa para situar la confianza en el centro de su estrategia. Construir su negocio de forma que los clientes sean lo primero y los productos lo segundo les ayudará a generar confianza y a posicionarse por delante de sus competidores pero, ¿cómo pueden conseguirlo?

Hiperpersonalización del customer journey

Para fomentar la confianza es necesario que las empresas financieras comprendan claramente lo que sus clientes quieren y necesitan por su parte. Esto requiere que los bancos se alejen de los modelos de negocio transaccionales tradicionales y, en su lugar, basen sus modelos de compromiso en una comprensión inteligente y proactiva de cada usuario.

El modelo de relación debe ofrecer experiencias personalizadas y coherentes de forma continuada, ya sea a través de una aplicación bancaria, su escritorio, una llamada telefónica o una visita a su sucursal local; su experiencia debe ser consistente y contextual basada en la relación que el banco mantiene con ellos y los comportamientos de ese cliente a lo largo del tiempo.

La importancia de la ciberresiliencia

La otra forma para construir la confianza es demostrar la seriedad con la que la empresa se toma la ciberseguridad y la resiliencia operativa. En los últimos dos años hemos visto cómo los ciberataques y las interrupciones se han convertido en algo habitual, incrementando el riesgo de filtración de datos. Esto ha fomentado la preocupación de los clientes que quieren saber cómo están gestionando las empresas su información, cómo la almacenan, si la comparten con terceros y las medidas de seguridad que adoptan para minimizar riesgos.  

En esta misma línea, el creciente uso de la banca abierta implica que nuestros servicios bancarios están interconectados con partners externos a través de APIs. Aunque esto supone un desarrollo excelente para los clientes y los bancos, también los deja vulnerables; mientras que los bancos pueden estar bien protegidos internamente, sus partners y proveedores pueden no tener los mismos niveles de seguridad.

Los datos y la tecnología adecuada, claves parauna experiencia hiperpersonalizada

Para entender mejor a sus clientes y asegurarse de que los productos y servicios son los pertinentes y oportunos, los bancos necesitan acceder a los datos adecuados en el momento justo. Sin embargo, conseguir este nivel de acceso a los datos personales requiere el permiso de los clientes; tal y como informa EY, estos solo están dispuestos a compartir datos personales con sus bancos siempre que puedan ver el beneficio de este intercambio. Por ello, las instituciones financieras deben demostrar un buen uso de esos datos proporcionando continuamente experiencias significativas y asegurándose de que no sea a costa de la privacidad de los datos.

No obstante, ofrecer una experiencia de cliente adecuada no termina cuando los bancos obtienen acceso a los datos personales. Deben utilizar una plataforma de experiencia digital para diseñar estrategias específicas que aprovechen estos datos de la forma más eficaz, brindando a los usuarios una experiencia rica e hiperpersonalizada además de una respuesta coherente y omnicanal. Esta plataforma dotará a las empresas del sector con las herramientas y aplicaciones adecuadas.

En definitiva, si las instituciones financieras y los bancos quieren seguir siendo competitivos, deben poner a sus usuarios por delante de sus objetivos de ingresos a corto plazo. Utilizar los datos personales y la tecnología adecuada puede ayudarles a implantar una corriente de confianza positiva en los clientes además de generar ciberresiliencia, lo que a su vez puede garantizar su fidelidad a largo plazo.

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