De acuerdo con el último Informe Marca País 2019 (Nation Brands) de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, España mejora su valor de marca-país y sube al puesto número 11 del ranking de las 100 marcas-país más valoradas del mundo. Con un valor de marca-país de 1,459 billones de euros en 2019, más de un 80% superior que los 0,802 billones que poseía en 2015.
La marca-país de España escala 6 posiciones en cuanto a fortaleza de marca y pasa del puesto 39 en 2018 al 33 en 2019. Según el Informe, la fortaleza de la marca nacional es de 75,2 y una calificación de AA+en 2019, un 2,4% más fuerte que en 2018 – 72,8 y AA-. Es este año más potente que la marca-país China – 70,9- que califica AA siendo la segunda marca-país más valiosa del mundo con 17,2 billones de euros de valor de marca.
Esto se debe fundamentalmente a que España es un 9,1% más fuerte en cuanto a destino para invertir, un 4,5% superior en cuanto a bienes y servicios aunque, sin embargo, ha caído un 2,5% en cuanto a aspectos sociales.
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: “Al igual que hay marcas personales o marcas de productos, las naciones tienen marca. La percepción de la marca de una nación tiene una influencia directa en su economía. Como las empresas, los países pueden identificar los drivers de valor de sus marca y tomar decisiones informadas para mejorarlas ya sea con el fin de incentivar la inversión, el turismo o las exportaciones. Puede ser hasta un estupendo escudo de protección del país si se desatara la guerra comercial”.
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Contribución de la marca España y del Made in Spain
Las marcas nacionales pueden influir poderosamente en cómo las personas ven los productos de esa nación. Pero también las experiencias con nuestros productos y servicios influyen en como se ve nuestro país.
En España somos referente de calidad en diferentes sectores como en transporte e infraestructuras con empresas de la talla de Renfe (AVE), Acciona, Abengoa, Ferrovial, OHL o Dragados, en el sector turístico con marcas que aportan valor bidireccional como Iberia, NH Hoteles, Meliá Hoteles, eDreams o Amadeus y en productos del sector alimentación y bebidas como el jamón, el aceite, el queso o el vino español. Sin embargo esto no siempre es así, recordemos el caso de crisis de Volkswagen que impactó negativamente en la imagen de marca Alemania, tradicionalmente asociada a tecnología de calidad.
Algunas marcas españolas son tan fuertes que vale la pena publicitar cualquier asociación con nuestra nación. Zara, nuestra marca más fuerte y valiosa del país, es reconocida a nivel mundial así como el equipo de fútbol más valioso del mundo, el Real Madrid. España cuenta con otras muchas marcas cuya valía y reputación repercuten en el valor de la marca nación como Banco Santander, Telefónica, El Corte Inglés, BBVA, Repsol, CaixaBank o Iberdrola según el Informe Brand Finance Global 500 2019. Otras muchas comunican en sus campañas de marketing con orgullo “hecho en España” como reclamo publicitario. Es el caso del fabricante de electrodomésticos Balay, la automovilística Renault o el productor de mermeladas Hero. Sin duda el “Made in Spain” es, entre otros, un factor que contribuye al valor de la marca al de las ventas.
A nivel internacional, marcas como Bosh, Mercedes-Benz, BMW, Audi destacan en sus campañas su origen germánico y, a su vez, la reputación de éstas influye positivamente en la marca país Alemania. Otro ejemplo indudable lo encontramos en el sector textil. Para los fabricantes de moda y calzado italianos influye positivamente en las ventas de sus productos destacar el origen “Made in Italy”.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España:” Nuestra marca país tiene prestigio en el exterior. Los resultados del informe indican que deberíamos potenciar más el Made in Spain.”
Las economías en desarrollo crecen 30 veces más rápido que las desarrolladas
Las economías en desarrollo han experimentado un crecimiento de valor de marca nacional 30 veces más rápido en el último año que las desarrolladas, según el último informe de Brand Finance. Las marcas-país de las economías en desarrollo crecen a un promedio del 13,9% comparado con el 0,4% de las economías desarrolladas. Esto significa que, en promedio, las marcas nacionales de las economías en desarrollo han estado creciendo a un ritmo 31,3 veces más rápido que las desarrolladas.
Los valores de la marca nacional de la mayoría de las economías desarrolladas se han contraído o estancado año tras año. Japón es una notable excepción con un crecimiento del 26%, pero aun así, es solo la 15ta marca nacional de más rápido crecimiento este año, por detrás de otras muchas marcas nacionales en desarrollo de África, Oriente Medio, Asia y América Latina. En consonancia con las tendencias de años anteriores, 11 de las 20 marcas-país de más rápido crecimiento de 2019 provienen de Oriente Medio y África: Ghana (un 67% más), Uganda (un 56% más) y Egipto (un 50% más).
Aunque se está poniendo al día, a 33,45 billones de euros, el sumatorio de las marcas-país de las 65 economías en desarrollo en el estudio sigue muy por detrás del de las 35 economías desarrolladas -53,36 billones-. Estados Unidos lidera nuevamente el ranking el ranking este año con un valor de 24,6 billones de euros.
China no muestra signos de desaceleración
Ocupando la segunda posición en el ranking, China continúa creciendo a un ritmo muy saludable, registrando un impresionante aumento del 40% y un valor de la marca-país de 17,2 billones. Con un sólido desempeño en años anteriores, China está acortando la distancia que lo separa de EEUU, que ha registrado un crecimiento del valor de la marca-país de solo el 7% durante el año pasado. La diferencia de valor entre las dos marcas nacionales ha caído de 10,6 billones el año pasado a poco más de 7 billones en 2019.
Las dos economías más grandes del mundo han estado en desacuerdo desde julio del año pasado en una amarga guerra comercial, con aranceles impuestos por ambas partes sobre miles de millones de dólares en importaciones y exportaciones. A pesar de todo, el valor de la marca-país de China ha desafiado las expectativas de una desaceleración, beneficiándose del brillante éxito de algunas de sus marcas más dominantes y valiosas, incluidas ICBC, Huawei y Alibaba. Los dos últimos en particular han adoptado sólidas estrategias de marketing, lo que los ha ayudado a impulsarlos con éxito al escenario global como competidores legítimos de las marcas occidentales.
Japón supera a Reino Unido
Por detrás de Estados Unidos, China y Alemania, el valor de la marca-país de Japón se sitúa en 3,9 billones de euros, lo que supone un aumento del 26% frente a 2018. A pesar de las predicciones de que su economía sufriría ante una desaceleración global, Japón ha podido cosechar los beneficios de su sólida estrategia de consumo y los altos niveles de inversión empresarial. Como la poderosa economía tecnológica de Asia que es, Japón está adoptando una tímida actitud progresista a la vez que mira hacia el exterior para protegerse en medio de la incertidumbre global. Defendida por Abe y Trump, la Estrategia Libre y Abierta del Indo-Pacífico apoya y promueve la conectividad y el libre comercio por derecho propio. Sin embargo, la nación está luchando con su sociedad de “super-envejecimiento” que ejerce presión sobre los servicios sociales y de salud.
Haciéndose con la cuarta posición del ranking, Japón ha desplazado al Reino Unido, que experimentó una leve mejora respecto del año pasado (un aumento del 3% y 3,4 billones), a la quinta posición. Con la decisión final sobre el Brexit aún por llegar y, actualmente no se tiene en cuenta el valor de la marca de la nación. Los próximos meses serán cruciales para determinar las perspectivas futuras del Reino Unido.
Irlanda sale beneficiada con el Brexit
La incertidumbre en torno al Brexit ha impedido que tanto el Reino Unido como el resto de la UE tengan un crecimiento más rápido. Irlanda, sin embargo, parece estar aprovechando al máximo la situación. El valor de la marca-país de Irlanda se ha más que duplicado desde 2015, el año anterior a la interrupción del status quo a través del referéndum del Brexit, aumentando un 110%. Por el contrario, en el mismo período, el valor de la marca-país del Reino Unido y el valor de la marca combinada de los otros estados miembros de la UE solo han crecido un 19% y un 32% respectivamente. Confirmando un sólido desempeño, Irlanda es la marca-país de más rápido crecimiento en Europa Occidental en 2019, con un aumento del 12% y 534 mil millones de euros, mientras que todos los demás jugadores en la región han registrado un repunte o una disminución mínima. Sin embargo, un posible escenario sin acuerdo puede ser desafiante para Irlanda en el futuro.
