Computing España- ¿Cómo aprecia la situación actual del mercado publicitario on line?
Gautier Robin.- Este mercado se ha estancado un poco desde el último trimestre del 2000; los malos resultados de las dot com en bolsa y el cierre de varias de ellas han provocado el escepticismo y sus presupuestos de comunicación online se han revisado a la baja para el 2001. Sin embargo no hay que alarmarse más de lo debido, una dot com deberá siempre anunciarse on line aunque quizás de manera diferente, sobre la base de nuevos formatos de inserción publicitaria y con un ajuste permanente del ROI. Además las empresas tradicionales (dot corp) también irán entrando en este mercado.
C.E.- ¿Qué tendencias caracterizarán su evolución?
G.R.- El mercado publicitario online está influenciando al conjunto de los medios. Las posibilidades de medición de Internet y otros medios digitales permite a los anunciantes controlar en tiempo real la eficacia de su presencia publicitaria para poder pilotar sus acciones en función del ROI. Por ello los anunciantes son cada vez más exigentes e Internet se está posicionando como un medio integrador de las expectativas de los anunciantes en términos de eficacia mediática.
C.E- A la hora de poner en marcha una campaña de publicidad on line ¿Qué procesos se ponen en marcha y en qué orden y cuáles son las metodologías más acertadas para llegar a ese conocimiento ?
G.R.- Tras una reflexión estratégica sobre los ejes de comunicación a seguir, un media planner planifica la campaña utilizando las herramientas de estudio de profiling, nuestra base de datos de los soportes y su experiencia para ajustar la comunicación a los objetivos del anunciante. El media planner trabaja en binomio con un monitor de campaña que se encargará de poner la campaña en línea en los sitios web escogidos, asegurar el seguimiento y realizar la optimización de la campaña. Llegado el caso, utilizamos un servidor de banners que nos permite medir los índices post-click como el índice de transformación. El binomio encargado de la campaña efectúa entonces un seguimiento en tiempo real de la campaña y reajusta el ROI permanentemente.
C.E.- Media-Track es una firma consolidada en Francia, ¿qué estrategia guía su expansión en España y cuál dirigirá la futura expansión hacia otros países europeos como Italia ?
G.R.- Media-Track y Co-Spirit se encuentran en pleno desarrollo europeo. Decidimos implantarnos en España por dos razones esenciales conocemos muy bien el mercado español y tuvimos la oportunidad de acompañar a uno de nuestros anunciantes, Au Feminin. La implantación a nivel europeo prevista para el 2001 (Italia, Reino Unido, Alemania) seguirá esta misma lógica de acompañamiento.
C.E.- Además de los banners y el email viral, ¿qué otros formatos publicitarios emergerán en el futuro?
G.R.- De manera general, proponemos formatos de presencia integrados mezclando presencia publicitaria tradicional, contenido deslocalizado suministrado por nuestra filial Cross Content, sponsoring, rich media, etc., que permiten generar una imagen muy fuerte garantizando al mismo tiempo una eficacia óptima. Sin embargo estas ofertas no existen en el mercado y hay que desarrollarlas en colaboración con las centrales de venta, lo que conlleva más tiempo de preparación en relación a una presencia tradicional (banners u otros). En cuanto a los modelos de compra, trabajamos con modelos de coste como el coste por clic y el coste por adquisición en nuestros mix media.
C.E.- En la actualidad numerosas agencias de publicidad on line están conviviendo en un espacio en el que, según algunos analistas, no existe espacio para todas. ¿Qué factores determinarán su supervivencia?
G.R.- Nuestros valores fundamentales buen conocimiento de los medios, optimización del servicio, estrecha relación con el cliente, transparencia y capacidad para integrar rápidamente las innovaciones que se vayan sucediendo.
