El mantenimiento de un cliente es entre 5 y 10 veces menor que el desembolso necesario para conseguir atraer a un nuevo usuario y la quinta compra de un internauta en una tienda virtual suele ser un 40 por ciento mayor que la primera. Con estos argumentos resulta evidente que tener una clientela fiel es un factor fundamental para conseguir el éxito en el mercado de Internet. Esta fue la idea principal en la que insistió Imad Chikhaoui, socio director general de 404 found!, durante la presentación de su firma en España el pasado octubre y con ese objetivo la firma, consultora de e-marketing y editora de soluciones para la afiliación y fidelización on line, acaba de lanzar Affilient 1.5, la nueva versión de su software de afiliación.
La importancia que están ganando este tipo de soluciones está avalada por datos de Forrester Research que señalan que las empresas norteamericanas destinarán en 2003 a programas de afiliación y fidelización en Internet entre el 50 y 70 por ciento de su presupuesto total de marketing, un porcentaje sustanciosos si se compara con el de 1998, fecha en la que apenas llegaba al 15 por ciento. Por su parte PricewaterhouseCoopers señalaba en un reciente informe la necesidad de no sólo conservar a los clientes sino también de rentabilizarlos al máximo, es decir, establecer relaciones duraderas con aquellos clientes más rentables para la organización, un imperativo tras el que la consultora sitúa la regla de Pareto, según la cual el 20 por ciento de los clientes aporta el 80 por ciento de los ingresos.
Pero, sin restar importancia al hecho de disponer de las soluciones de software más avanzadas en este ámbito, resulta igualmente prioritario ofrecer a los usuarios una garantía de seguridad total, tanto en la confidencialidad de los datos como en las transacciones. Una idea en la que insistieron los participantes en la Jornada Fidelización de Clientes en Internet, celebrada el pasado mes en Madrid por iniciativa de la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y con el patrocinio de Opening y Aidea.
En ese marco, Ainhoa Veiga, profesional de Araoz es imprescindible desarrollar un marco legal que permita el avance del comercio electrónico en tres vertientes el trabajo conjunto, el establecimiento de la legislación estrictamente necesaria y la armonización internacional
De total conformidad con estos requisitos se mostró Marcos Martínez de la Escalera, responsable de marketing de uno-e, el supermercado financiero multicanal perteneciente al BBVA, señaló que todavía son pocas las entidades que tienen un trato estrecho con el cliente y conocen sus preferencias y opiniones, y aún son pocas empresas, alrededor de un 30 por ciento, las que definen índices de calidad basados en la medida sistemática de la satisfacción del cliente. Martínez insistió en que la solución más adecuada pasa por la utilización de las técnicas de datamining, que nos permiten descubrir patrones de comportamiento ocultos en los datos, y por la implantación de un sistema de CRM que permite definir el ciclo de vida del cliente, obtener las reglas de negocio que permiten optimizar los contactos con el cliente y programar en el sistema las acciones a realizar y personalizar los contenidos al máximo.
Fidelizar es anticipar las necesidades, aseguró en su intervención en las Jornadas Rene de Murard, director general de Maximiles. Crear tráfico con incentivos de bajo coste pero atractivos, fomentar las listas de distribución y los cuestionarios, animar al internauta a opinar sobre los productos y servicios y premiar las compras o visitas regulares, son las acciones fundamentales que, según de Murard, tienen que contemplar los programas de afiliación.
