Lorena Mercedes, Marketing Director en Salesforce Iberia, reflexiona sobre cómo la inteligencia artificial ha pasado de ser una «disrupción tecnológica, a ser el principal motor de cambio en las compañías, en general, y de los departamentos de Marketing, en particular». En nuestra charla con la directiva, ésta ha señalado que el cambio que se está produciendo en las empresas no solo acelera la productividad, sino que «obliga a toda la humanidad a replantearse conceptos fundamentales como la creatividad«. La clave para Lorena Mercedes está en «la adaptación, la formación constante y el desarrollo de la confianza, en un mundo donde la tecnología avanza más rápido que la cultura».
Llevas seis años en Salesforce. En este tiempo, ¿cuál dirías que ha sido el mayor cambio o desafío que ha transformado la manera de trabajar en el ámbito del Marketing?
Sin duda, la IA supone el gran cambio que estamos viviendo la humanidad. Esta disrupción nos está haciendo replantearnos cuestiones, incluso, de las más básicas como qué es la creatividad, qué es la inteligencia y qué significa ser humano. Este cambio tecnológico alcanza a todos los ámbitos y, en el empresarial, afecta, por supuesto, al ámbito del Marketing y a la manera en laque nos relacionamos con nuestras audiencias. Si hay algo que está transformando la forma de trabajar, es la IA, sin duda.
¿Cómo se materializa la implementación de la IA dentro del departamento de Marketing de Salesforce?
En Salesforce hemos implementado, internamente, agentes de IA a todos los niveles. En el área de Marketing, los agentes de SDR (encargados de cualificar) son capaces de cualificar más de 10.000 leads a la semana. Anteriormente, esta cualificación se hacía a través de un score, pero ahora la IA es capaz de dar una respuesta más certera y completa. Esto no solo resulta en una mayor satisfacción por parte del cliente, -porque se le atiende mejor y en el momento adecuado-, sino que también transforma esos leads en pipelines que pueden progresar hacia la generación de negocio, beneficiando a nuestros stakeholders internos de Ventas.
En Marketing, siempre ha sido fundamental una combinación entre la parte analítica, la estrategia y los datos, junto con las llamadas soft skills
La implementación de tecnologías disruptivas requiere que los equipos se adapten. ¿Qué nuevas cualidades deben tener los equipos de Marketing y Comunicación?
Ahora mismo, una de las grandes competencias que tenemos que tener todos es la resiliencia, la capacidad de análisis crítico y, sobre todo, la flexibilidad ante el cambio. En Marketing, siempre ha sido fundamental una combinación entre la parte analítica, la estrategia y los datos, junto con las llamadas soft skills. Para tener éxito en el futuro, es fundamental tener apetito por aprender e investigar. La parte emocional y la parte creativa juegan ahora mismo un papel más importante que nunca. Observo muchas ganas de aprender en el equipo y en el entorno de Ventas; la gente está ávida de conocimiento y dispuesta a adaptarse.
Además de la captación de nuevos clientes, ¿qué papel juega la fidelización en su estrategia?
Para nosotros es tan importante acercarnos a nuevos clientes y ayudarles a transformar su negocio como mantener a los clientes que ya tenemos y que estén satisfechos. De hecho, está en el core de nuestros valores que «nosotros ganamos cuando nuestro cliente gana». Fomentamos mucho la generación de ‘embajadores‘, que son clientes de Salesforce que tienen éxito y que se acercan a sus propios clientes gracias al uso de nuestra tecnología. Los casos de uso de estos clientes satisfechos son la mejor ‘campaña de marketing’ para que otras empresas puedan confiar en la marca.
En un mundo tan dominado por la tecnología, has mencionado la confianza como un pilar fundamental. ¿Cómo se mide el impacto de las acciones más cualitativas, como el engagement o el posicionamiento de marca?
Salesforce somos una empresa de datos, somos capaces de medir muchísimos indicadores, desde la interacciones que hemos tenido con determinado cliente a lo largo del tiempo, tanto desde la parte de Marketing como desde Ventas, hasta cómo ha reaccionado el cliente a cada una de esas interacciones. No obstante, existen ciertos factores más cualitativos que no se pueden medir. Hay una parte emocional, por ejemplo, las sensaciones que te provocan un evento, que es imposible de cuantificar.
La confianza es clave en un mundo donde la IA lo transforma todo
Sabemos, por experiencia, que cuando ponemos en marcha una campaña de posicionamiento de marca, generamos más leads en el trimestre o semestre siguiente. Nuestros compañeros de Ventas tiene que creer en nosotros; es un tema de confianza. La confianza es clave en un mundo donde la IA lo transforma todo.
Para terminar, ¿cuál es el reto principal que tenéis marcado en vuestro equipo para los próximos meses?
El principal retoque que tenemos por delante en Marketing de Salesforce, actualmente, es el de estar formado y al día en IA. Se trata de usar estas herramientas para lograr una mejora exponencial en contenidos, análisis y personalización. Pero, al mismo tiempo, el desafío es: «cómo voy yo un pasito más allá como profesional» para estar preparado sabiendo que los cambios que vienen son muy rápidos y muy grandes. Yo me mantengo al día con mi equipo, mis stakeholders, colegas, y también dando clases de Marketing en la OBS Business School y en ESIC, lo cual me obliga a estar muy al tanto de las tendencias fuera de Salesforce.
