Greenwashing: qué es y cómo detectarlo

El objetivo del greenwashing es cerciorarse de qué productos y servicios realmente están en consonancia con el medioambiente y cuáles no.

Muchas empresas, productos y servicios llevan en su etiqueta la denominación de ‘verde’, ‘ecológico’, ‘sostenible’ o ‘respetuoso con el medioambiente’.

Palabras que suponen un valor añadido para las empresas, y para los consumidores una opción cada vez más elegida por su amabilidad con el entorno natural.

La analítica de los datos y los estudios de mercado son claros sobre ello; la sostenibilidad se ha convertido en una poderosa palanca de marketing que surge ante esta tendencia que no para de extenderse entre los consumidores.

Incluso los organismos públicos se han sumado a este movimiento, aumentando la demanda de estos productos.

Por consiguiente, transmitir este mensaje a la sociedad a través de la publicidad y el marketing es una forma de hacer ver que la política interna de producción y servicios está en consonancia con la sostenibilidad y el medio ambiente.

Pero no todo lo que reluce es oro. Algunas firmas cometen el error de destacarse como ‘verdes’ cuando en su fuero interno no cuentan ni con la normativa ni con las prácticas que de verdad otorgan esta cualidad: se trata del greenwashing.

¿Qué es el greenwashing?

Para entender qué es el greenwashing, debemos desglosar un término que combina las palabras en inglés green (verde) y whitewashing (lavado de cara o blanqueamiento). El concepto define una estrategia de marketing y relaciones públicas utilizada por algunas organizaciones para orientar su imagen pública hacia la sostenibilidad, cuando en realidad sus acciones e impactos ambientales reales no respaldan tales afirmaciones.

El objetivo principal de las empresas con el greenwashing es capitalizar la creciente demanda del mercado por productos y servicios ecológicos sin realizar las inversiones estructurales necesarias para reducir de forma efectiva su huella de carbono, optimizar sus cadenas de suministro o adoptar economías circulares reales..

Al tratarse de un uso de información engañosa, afecta directamente al público objetivo en quien genera desconfianza, confusión y escepticismo, así como afecta a las mismas empresas, a las que puede llegar a perjudicar en su carrera competitiva.

Orígenes del término

Su traducción viene a referirse a un ‘lavado verde’.

El término surge en la década de los 80 del pasado siglo cuando algunos ecologistas comenzaron a observar prácticas comerciales que no se ajustaban a la realidad en ciertos sectores como el de la hostelería.

Por ejemplo, cadenas hoteleras que invitaban a sus huéspedes a reducir el lavado de toallas por su continuo impacto medioambiental, cuando en realidad ocultaban una motivación económica.

Antecedentes

No obstante, en los años 60 arranca el primer concepto de la mano del movimiento ecologista.

Tal es el caso de la ‘ecopornografía’, palabra que se asignaba a las campañas publicitarias que tenían a la naturaleza por estandarte, cuando no era más que una mera decoración del producto.

¿Cómo funciona y cuáles son sus prácticas?

El engaño verde se manifiesta a través de múltiples tácticas que van desde la sutil sugerencia visual hasta la distorsión directa de datos técnicos. Las prácticas más comunes en el greenwashing de las empresas incluyen:

• Datos sesgados o el pecado de la prueba oculta: Afirmar que un producto es sostenible basándose en un único atributo (como el uso de un 20% de plástico reciclado en el envase) mientras se ignora que todo el proceso de fabricación del producto consume energía fósil masiva y genera residuos altamente tóxicos.
• Uso de lenguaje vago e impreciso: Utilizar de manera indiscriminada conceptos no regulados o ambiguos como «eco-friendly», «natural», «verde» o «sostenible» sin aportar certificaciones oficiales ni explicaciones científicas que lo demuestren.
• Compensaciones irrelevantes o mandatos legales: Promocionar como un logro ecológico propio algo que en realidad es obligatorio por ley (por ejemplo, la eliminación de un químico prohibido por la normativa estatal) o destacar una pequeña acción verde para desviar la atención de un impacto ambiental destructivo en su actividad principal.
• Econetiquetas falsas o de diseño propio: Crear sellos, logotipos y certificaciones de aspecto oficial pero diseñados por la propia agencia de publicidad de la empresa, induciendo al consumidor a creer que el producto ha sido avalado por un tercero independiente.

Otras prácticas comunes van desde la señalización engañosa, con etiquetas ambiguas o poco definidas, hasta la apuesta por los colores verdes en anuncios publicitarios, pasando por mensajes ambiguos o información que no proporciona la suficiente transparencia como para estar completamente seguros de que se trata de un producto sostenible.

Además, pueden eliminar aquellos datos que hagan referencia a un posible daño medioambiental.

¿Cómo detectar el Greenwashing?

Tanto los consumidores finales como los auditores de sostenibilidad necesitan herramientas analíticas para separar las intenciones corporativas reales de la mera publicidad. Para detectar el riesgo de greenwashing, es fundamental prestar atención a los siguientes indicadores:

• Falta de coherencia holística: Una empresa textil que lanza una colección cápsula de algodón orgánico mientras mantiene el grueso de su producción bajo el modelo de fast-fashion con una cadena de suministro opaca está incurriendo de forma evidente en esta práctica..
• Ausencia de datos científicos contrastables: Si una marca afirma que su nueva línea de servidores es «un 50% más limpia», pero no publica el informe técnico de Análisis de Ciclo de Vida (ACV) ni detalla las métricas de consumo de energía, es muy probable que se trate de un lavado de imagen.
• Predominio del «marketing visual verde»: El uso excesivo de imágenes de bosques, plantas, animales y colores tierra en los envases o campañas publicitarias suele utilizarse de manera psicológica para asociar inconscientemente el producto con la naturaleza, ocultando la falta de políticas ambientales tangibles.

Las organizaciones que realmente están comprometidas con una estrategia “verde” son transparentes. Los mismos consumidores pueden exigirla si no perciben una claridad en el mensaje mediante informes relacionados o sellos de calidad que avalen su compromiso medioambiental. Por eso, la falta de transparencia suele ir asociada al Greenwashing.

¿Algunos casos prácticos?

La historia del marketing y la publicidad está llena de casos de fraude hacia los incautos consumidores, no por ello iban a ser menos los ejemplos enmarcados en una estrategia de captación de clientes/usuarios ‘ecológicos’.

En el proceso del greenwashing se han involucrado algunas grandes compañías bajo la máscara de buenas prácticas de responsabilidad.

La capacidad de ocultar la realidad se plasma en diferentes técnicas como la de promocionar cierta línea de productos bajo la etiqueta de ‘ecofriendly’ cuando son igual que los convencionales y sin aportar pruebas que avalen la diferenciación.

O desviar la atención promocionando la parte residual de un negocio sin extrapolarlo al resto de la compañía.

Otra técnica habitual es enfatizar en beneficios de un producto sin aportar la fuente, o destacar en los slogans la cualidad ecológica dejando para la letra pequeña la parte informativa importante.

Ejemplos de Greenwashing en empresas

Para comprender el alcance global de este problema, resulta útil observar cómo se ha materializado el fenómeno en diferentes sectores económicos a lo largo de los últimos años:

• El sector de la moda rápida y los materiales reciclados confusos: Marcas de ropa que etiquetan prendas como «conscientes» o «recicladas» porque contienen un porcentaje mínimo de poliéster recuperado, pero cuyo modelo de negocio sigue incentivando la sobreproducción masiva y el desecho prematuro de toneladas de ropa en vertederos del tercer mundo.
• El sector automotriz y las emisiones manipuladas: Uno de los casos históricos más sonados involucró a grandes fabricantes que programaban sus vehículos mediante software para alterar los resultados de los tests de emisiones contaminantes en los laboratorios, mientras en sus campañas comerciales se vendían como líderes en movilidad limpia.
• La industria de los combustibles fósiles y la energía limpia ficticia: Petroleras multinacionales que invierten millones de euros en campañas televisivas y digitales mostrando sus desarrollos en energía solar o biocombustibles, cuando los informes financieros de la propia compañía revelan que más del 95% de su gasto de capital (CAPEX) sigue destinado a la extracción de petróleo y gas.

¿Qué dice la legislación?

Ante el vacío legal existente a este tema, y debido al aumento de la demanda por parte de consumidores y usuarios, en 2024 se creó la Directiva de la Unión Europea 2024/825, cuya misión o es otra que el de empoderar a los consumidores ante la transición ecológica protegiéndoles de las prácticas comerciales desleales.

Esta regulación entrará en vigor en marzo del 2026 y será de cumplimiento para todos los estados miembros.

Por fin se introducen normas específicas en el Derecho de la Unión para abordar prácticas engañosas que afectan la capacidad de los consumidores a la hora de tomar decisiones de consumo sostenibles.

De esta forma se regularán las afirmaciones medioambientales engañosas, la información difusa sobre las características sociales de los productos y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.

Esta Directiva obliga a informar a consumidores y usuarios sobre la disponibilidad de opciones de entrega respetuosas con el medio ambiente y sobre la existencia de servicios posventa, incluidos los servicios de reparación.

Asimismo, obliga a informar claramente sobre afirmaciones medioambientales, características sociales de los productos y distintivos de sostenibilidad.

¿Cómo se aplica?

Para garantizar el cumplimiento de la nueva regulación se establecen mecanismos de verificación por terceros; esto es, las empresas pueden ser requeridas a someter sus compromisos y metas medioambientales a la verificación de terceros expertos independientes.

Además, las firmas comerciales deben garantizar que las conclusiones periódicas de los terceros expertos estén a disposición de las personas consumidoras.

Y, por supuesto, las autoridades competentes pueden llevar a cabo inspecciones y auditorías para garantizar el cumplimiento de la Directiva.

La nueva regulación 2024/825 prohíbe la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por las autoridades públicas.

¿Por qué es importante evitarlo?

Evitarlo es adelantarse y contribuir a la lucha antifraude ecológico.

Es tal su importancia que puede llegar a influenciar en la sociedad generando incluso desconfianza en los organismos y los sistemas de certificación que avalan la sostenibilidad, a la par que puede desalentar a los ciudadanos en esta iniciativa tan esencial para la protección del planeta.

Y, por supuesto, crea desventajas. Así pues, el primer perjuicio que desencadena es para el medioambiente; como las estrategias de greenwashing se dirigen a encubrir prácticas ambientales negativas o prácticamente nulas, implica que el impacto de estas empresas está siendo dañino para el planeta.

Por supuesto, es un engaño para los consumidores al presentar una falsa imagen de compromiso medio ambiental, y para las empresas, conlleva una pérdida de confianza.

Esta decepción deriva en consecuencias negativas para las compañías envueltas en la práctica engañosa, además de generar una competencia desleal entre ellas.

Por último, no solo puede llegar a influir en la economía global al mermar la reputación de las empresas que utilizaron la práctica del greenwashing, sino también porque pueden desviar inversiones en materia medioambiental y reducir el valor de las marcas.

Consecuencias del greenwashing

Incurrir en estas prácticas no solo daña el medio ambiente al desviar la atención y los recursos de las soluciones climáticas reales; también acarrea serias repercusiones para la viabilidad de los negocios. Las principales consecuencias del greenwashing son:

• Pérdida severa de reputación y confianza: Cuando el engaño sale a la luz, la credibilidad de la marca se desploma de forma inmediata ante unos consumidores que castigan la falta de honestidad migrando hacia competidores más transparentes.
• Multas y sanciones regulatorias millonarias: Las leyes internacionales se han endurecido drásticamente. En la Unión Europea, normativas como la Directiva sobre Declaraciones Ecológicas (Green Claims Directive) prohíben los mensajes medioambientales genéricos y sancionan económicamente a las empresas que publiquen datos falsos.
• Retirada de inversores y penalizaciones en los mercados (ESG): Los fondos de inversión analizan rigurosamente las métricas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). El descubrimiento de falsas promesas verdes provoca la desinversión inmediata y encarece la financiación de la empresa.

Cómo evitar el greenwashing

La mejor estrategia para las empresas que desean comunicar sus avances sostenibles de manera ética y segura es basar toda su narrativa en la transparencia y la evidencia empírica. Aquí te dejamos una serie de consejos clave para evitar caer en esta práctica:

• Certificar las afirmaciones mediante terceros independientes: Utilizar únicamente sellos de confianza internacionales y reconocidos (como Ecolabel, FSC, B Corp o Carbon Trust) en lugar de crear etiquetas propias sin validez técnica.
• Adoptar el principio de la transparencia total: Publicar los informes metodológicos, las métricas de emisiones de alcance 1, 2 y 3, y permitir que cualquier usuario o entidad regulatoria pueda consultar las fuentes de datos.
• Vincular la sostenibilidad a la gobernanza corporativa: Asegurar que los objetivos ecológicos estén respaldados por el consejo de administración y que los incentivos económicos de los directivos dependan del cumplimiento de metas medioambientales reales verificadas.
• Comunicar con honestidad y humildad: Reconocer abiertamente que la transición ecológica es un proceso complejo.