El farmacutico americano John S. Pemberton buscaba un nuevo producto para combatir el cansancio, la debilidad y los dolores de cabeza. Investig y experiment, estudi y combin. En 1896 encontr la solucin y naci el primer concentrado de Coca Cola. La creatividad desde ese momento siempre ha acompaado el xito de esta multinacional presente en cada rincn del mundo. La compaa sigue siendo actualmente un lder en innovacin y las TI no son ajenas a esta evolucin.
Coca Cola est inmersa en diferentes proyectos mundiales para aplicar las nuevas tecnologas a sus procesos de negocio. El proyecto Infinity, lanzado hace tres aos desde el cuartel general en Estados Unidos, pretendi la implantacin de SAP en cada una de sus filiales; hoy da muchas de ellas ya lo han conseguido, incluida la espaola. Solucionada la gestin corporativa, las iniciativas se decantan actualmente por la incorporacin de soluciones web para soportar sus relaciones clientes -consumidores y distribuidores-, la puesta en marcha de proyectos b2b (Internet, intranet y extranet) para el intercambio de informacin y el control de los circuitos de compras (e-procurement) y de la cadena de suministros.
En Espaa se est llevando a cabo la implantacin de un nuevo sistema para la gestin de relaciones con clientes desarrollado conjuntamente con Cistelcom, como paso posterior a la aplicacin de tcnologas aplicadas a la gestin del marketing, en colaboracin con la empresa integradora Genetsis. Por su parte, en Suiza, la empresa ha finalizado un proyecto business-to-business para la adquisicin electrnica de pedidos.
En ambos casos, las filiales han colaborado con socios tecnolgicos de reconocida experiencia en el desarrollo de soluciones Internet y han soportado sus soluciones sobre plataformas de distintos proveedores; sin embargo lo importante para sus gestores es que las TI se han convertido en una herramienta decisiva para seguir haciendo historia.
Coca Cola Beverages AG (CCB) es el propietario y distribuidor de los productos Coca Cola en Suiza. Fabrica el producto y es responsable de la logstica, el marketing y las ventas. Cuenta con 800 empleados repartidos entre su central en Dietlikon y la subsidiarias situadas en Bolligen y Bussigny.
Las cambiantes necesidades B2B y los planes concretos para innovar en lo que se refiere a tecnologa empresarial fueron los incentivos para desarrollar un nuevo sistema de adquisicin electrnica de pedidos. El objetivo de CCB era facilitar las mejoras de rendimiento para el proceso de adquisicin, liberar los recursos y abrir centros que permitieran a los socios y clientes de menor tamao incluirse en el sistema, sin requerir la implantacin de nuevos procesos EDI.
CCB reciba pedidos de sus clientes ms importantes va intercambio electrnico de datos (EDI). Pero para poder adaptarse a las cambiantes necesidades del entorno b2b, reducir los costes y dinamizar los procesos, la filial cre una nueva plataforma central para el tratamiento de los pedidos de manera atuomatizada. Para conseguirlo, la empresa recurri a los servidores de Micrososft .NET, sustituyendo el procedimiento anterior con un nuevo anlisis funcional desarrollado sobre BizTalk Server 2000.
La problemtica inicial parta de una recepcin de pedidos de las bebidas a travs de EDI. Desde mediados de los ochenta, este procedimiento fue la base del intercambio estandarizado de datos estructurados con los distintos socios y clientes. Los procesos empresariales como la adquisicin, la contabilidad, los pagos y los envos se implementaban utilizando documentos EDI entre las partes, pero en este mundo no existe un estndar o una va normal para representar el proceso real EDI traduce los documentos a un formato reconocido internacionalmente (ANSI X.12 o Edifact), con el que se comunican los sistemas de forma local o global en una red cerrada.
Por otro lado, la construccin de un sistema EDI requiere una importante inversin. El coste anual de transferencia de datos es muy alto si se utilizan redes de valor aadido y, por esta razn, los usuarios tradicionales del sistema de intercambio se limitan a grandes empresas, sus proveedores y sus socios.
Los esfuerzos para enlazar EDI con Internet y, por tanto, reducir los gastos permitiendo la realizacin de transacciones B2B eficaces, han tomado cuerpo en los ltimos aos. Aunque el desembolso inicial de capital potencial de un sistema EDI no se ve afectado, estos sistemas habilitados para la Red eliminan los costes transaccionales. Sin embargo, los sistemas EDI basados en Internet no pueden integrarse con una aplicacin de respaldo determinado de forma sencilla. Todava se hace necesario un denominador comn, estndares mundiales que definan cmo integrar las aplicaciones, y procesos de comercio electrnico con los sistemas actuales, en ambas direcciones de la cadena de distribucin.
Los cambiantes requisitos de b2b y los planes de comercio electrnico de CCB provocaron que la empresa reconsiderara su entorno de proceso electrnico de datos, especialmente el de adquisicin electrnica de pedidos. En este aspecto, el elemento ms importante era la creacin de una plataforma uniforme para comunicarse con los socios y clientes (mensajes de pedido), as como para sus propios procesos internos. Para reducir los gastos y dinamizar los procesos, el procedimiento de envo primero tena que automatizarse, ya que hasta ese momento los pedidos de bebidas llegaban desde socios equipados con EDI al centro de CCB, donde un convertidor de EDI los transformaba en archivos planos para el propio sistema de la empresa. Esta informacin llegaba como archivos batch y se guardaban en una base de datos soportada en AS/400. Como suele ocurrir en los sistemas EDI, este almacenamiento proporcionaba un resultado final lento e ineficaz, por lo que CCB se decidi a modificar el sistema.
Tras consolidar sus requisitos, la empresa realiz, en la primavera de 2000, una prueba del servidor de integracin BizTalk Server 2000 de Microsoft y, segn los mentores del proyecto, la empresa consider muy interesante el soporte de XML (Extensible Markup Language) por su adaptabilidad a los diferentes estndares de la industria.
Como resultado final, todos los pedidos entrantes en la compaa se dirigen ahora a BizTalk Server 2000, donde se convierten a Edifact o XML y se guardan temporalmente en SQL Server 2000. Desde ah, los datos convertidos se transfieren a la base de datos en el sistema AS/400, utilizando el OLE DB Provider para DB2 de Microsoft Host Integration Server 2000.
Hasta 2001, BizTalk Server oper en paralelo con el sistema anterior, e incluso durante esta fase piloto se obtuvieron importante ventajas. El proceso finalmente ha quedado automatizado y la informacin de los pedidos del cliente o del socio comercial se ha acelerado significativamente.
La implantacin de una nica plataforma de mensajes de pedido ha mejorado la transparencia del sistema. Segn los responsables del proyecto en la filial suiza, el soporte XML por parte de BizTalk ofrece a CCB una base slida para una futura ampliacin hacia un sistema mucho ms eficaz. El formato independiente de la solucin permite a los nuevos socios integrarse en el sistema sin requerir infraestructura adicional. Las aplicaciones pueden integrarse de manera sencilla dentro del sistema actual, y comunicarse rpidamente.
La filial espaola de Coca Cola lleva aplicando ms de una dcada tecnologas de la informacin para aumentar la eficacia en el seguimiento de sus campaas de marketing. Adems, la empresa est embarcada en diferentes proyectos corporativos que han derivado en la implantacin de SAP R3 como sistema de gestin corporativo y en el desarrollo de un sistema de gestin de relacin con clientes que est a punto de ponerse en marcha y que, en primer instancia, estar muy enfocado a los consumidores para ampliar posteriormente sus soluciones al rea de los clientes, fundamentalmente distribuidores.
Como explica Ramn Giralt, director de marketing, uno de los principales problemas de nuestras campaas masivas es el seguimiento de los resultados y el aprovechamiento de las tecnologas para soportar los picos importantes de acceso a nuestros diferentes mundos web. Actualmente, Coca Cola mantiene abiertas cuatro pginas dirigidas a segmentos de mercado muy diferenciados, aunque todas ellas en conjunto dan servicio a una de las bases de datos comerciales ms importantes de nuestro pas slo nuestra pgina cocacola.es tiene ms de 165.000 usuarios registrados entre 14 y 24 aos, en lo que puede ser la base de datos on line ms grande de este pas y nuestro objetivo es alcanzar el medio milln de registros durante 2002.
Pero donde realmente se la juega la empresa es en el grado de disponibilidad de sus sistemas para atender picos de acceso de usuarios que se incrementan en cada una de las campaas que realiza el 20 por ciento de los consumidores conoce la marca exclusivamente a travs de las promociones desarrolladas en la web por la empresa, lo que da una idea del importante nivel de acceso que registran sus pginas.
Esta exigencia en el grado de eficacia llev a la filial espaola a contratar los servicios de Genetsis, con la que ha firmado unos acuerdos de nivel de servicio (SLAs) altamente exigentes. Segn Giralt, uno de los valores aadidos para seleccionar a Genetsis fue su capacidad para poder ofrecer un servicio de alta disponibilidad que asegurase potencia de proceso y ancho de banda ampliable para atender la distinta naturaleza de cada una de nuestras promociones de marketing.
Una plataforma tecnolgica soportada en servidores Sun y servidores iPlanet (Oracle) es la encargada de cumplir esta misin de proceso e Iber X la responsable de adaptar el ancho de banda requerido en cada momento. Genetsis ha adquirido, durante los dos ltimos aos, una capacidad de 70 Mbps a Iber X para suministrar el servicio adecuado a sus clientes, entre los que se encuentra la compaa de bebidas refrescantes. Gracias a la actuacin conjunta de nuestro integrador y de la Bolsa de las Telecomunicaciones, afirma Giralt, hemos podido hemos podido atender picos de ancho de banda que han alcanzado los 16 Mbps.
