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El nuevo marketing: prosperar pese a las disrupciones del mercado

Un nuevo estudio de Accenture muestra cómo un pequeño grupo de compañías de marketing están superando a la competencia en el crecimiento de los ingresos, la rentabilidad y la satisfacción del cliente.

Casi el 70% de los ejecutivos de marketing de todo el mundo afirma que el último año ha agotado completamente a sus trabajadores, según un nuevo estudio de Accenture. Si bien esto no es una sorpresa, dado que el nivel de desgaste de los trabajadores es muy significativo en todo el mundo, existe un lado positivo.

El informe  La gran remodelación del marketing (The Great Marketing Declutter) de Accenture Interactive ha identificado a un pequeño grupo de profesionales del marketing - sólo el 17% de los más de 1.000 ejecutivos  encuestados- cuyas empresas están prosperando a pesar de las disrupciones e incertidumbre de los últimos 18 meses. Este grupo, denominadas Pioneros, manifestaron que la gran mayoría de sus empleados, el 86%, ha aumentado su motivación gracias al reto de cumplir las expectativas y satisfacer las necesidades de sus clientes.

Estas empresas Pioneras están utilizando el marketing para gestionar las disrupciones, y el 59% de ellas señala que su compañía se ha fortalecido en comparación con el año anterior, ya que se han visto obligadas a plantear el marketing desde una perspectiva completamente diferente.  Los Pioneros se han centrado en las motivaciones cambiantes de sus clientes y en lo que se necesita para ofrecerles un servicio más inteligente e ingenioso. Como resultado, se han sentido más realizados, lo que es fundamental para poder brindar el mejor servicio al tiempo que retener y atraer al talento.

El informe divide al resto de los encuestados en otros dos grupos, en función de aspectos concretos de su relación con los clientes: los Aspirantes  (“Strivers”) que representan dos tercios (66%) de los ejecutivos encuestados, tienen cierta autonomía para satisfacer las necesidades de los clientes, pero son poco conscientes de los cambios que se producen en ellos; y los Supervivientes ("Survivors”) que representan el 17% restante. Estos últimos están quemados laboralmente no están en sintonía con el ritmo de cambio del cliente, pensando que los cambios que están experimentando son sólo temporales.

"Los profesionales del marketing que han aprovechado la pandemia para redefinir lo que hacen, cómo lo hacen y el papel general del marketing en el negocio son los que han tenido éxito y están impulsando el crecimiento”, según Carmen López, managing director de Accenture Interactive en España, Portugal e Israel. "La relevancia es fundamental para las marcas de hoy, y eso no se puede hacer si se opera con las mismas recetas de siempre".

El estudio muestra que los Pioneros se rigen en base a tres principios: alinearse con el propósito de la empresa, ayudar a sus clientes y mejorar el funcionamiento de la organización. La investigación señala además que los Pioneros lideran el camino, tanto en su pensamiento como en sus acciones, lo que se resumen en cinco directrices.

  1. Reencontrarse con el cliente: Aceptar que los clientes que una vez conocieron han cambiado. Los pioneros han desechado sus viejas creencias sobre las preferencias de los clientes y saben que las suposiciones pueden ser peligrosas. Por eso, escuchan a sus clientes, reconfiguran el marketing en torno a ellos y consideran que la satisfacción del cliente es su principal medida de éxito.
  2. Encontrar la diferencia colectiva: Conscientes de que para lograr la diferenciación en la experiencia del cliente se necesita unidad y colaboración, los pioneros son un 60% más propensos que los supervivientes a darse cuenta de que la aportación del cliente es fundamental para diseñar experiencias. Reconocen que es necesario sincronizar todas las funciones -desarrollo de producto, comercial, ventas, servicio y marketing- para la diferenciación.
  3. Avanzar al ritmo del cambio: La inmensa mayoría de los pioneros (91%) cree que los comportamientos de los clientes están cambiando más rápido que nunca. Por ello, intentan ofrecer mensajes, contenidos y experiencias que sean relevantes para sus necesidades en tiempo real. Además, son casi un 50% más propensos que los supervivientes (95% frente al 65%) a aumentar sus inversiones para crecer.
  4. Descubrir lo que nadie quiere hacer: El ecosistema de marketing se ha vuelto más complejo debido a la explosión de puntos de contacto, tecnologías, normativas y socios. Los pioneros han superado la complejidad apostando por la automatización de los procesos y la industrialización de las operaciones. Además, son significativamente más propensos que los supervivientes a invertir más para mejorar las formas de trabajar con los socios del ecosistema (91% frente al 56%). Son igual de efectivos tanto para descartar tareas como para completarlas, lo que da a su organización la ventaja necesaria para triunfar.
  5. Hacerse cargo de lo que se quiere representar: Los pioneros se apropian del propósito de su marca, conectando de forma empática y auténtica con los clientes y ofreciendo lo que éstos valoran. Son cinco veces más propensos que los supervivientes a considerar los cambios en los valores de los clientes impulsados por la pandemia como una oportunidad para replantearse el papel del marketing y reinventar el propósito de su marca.   

El informe también cuenta con ejemplos de cómo algunas organizaciones líderes -entre ellas, Blue Buffalo, Diageo, Direct Line Group y NRMA Insurance – han remodelado sus modelos de marketing para lograr el éxito. Puedes leer el informe completo aquí.

 

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