Greenwashing: qué es y cómo detectarlo

El objetivo del greenwashing es cerciorarse de qué productos y servicios realmente están en consonancia con el medioambiente y cuáles no.

Muchas empresas, productos y servicios llevan en su etiqueta la denominación de ‘verde’, ‘ecológico’, ‘sostenible’ o ‘respetuoso con el medioambiente’.

Palabras que suponen un valor añadido para las empresas, y para los consumidores una opción cada vez más elegida por su amabilidad con el entorno natural.

La analítica de los datos y los estudios de mercado son claros sobre ello; la sostenibilidad se ha convertido en una poderosa palanca de marketing que surge ante esta tendencia que no para de extenderse entre los consumidores.

Incluso los organismos públicos se han sumado a este movimiento, aumentando la demanda de estos productos.

Por consiguiente, transmitir este mensaje a la sociedad a través de la publicidad y el marketing es una forma de hacer ver que la política interna de producción y servicios está en consonancia con la sostenibilidad y el medio ambiente.

Pero no todo lo que reluce es oro. Algunas firmas cometen el error de destacarse como ‘verdes’ cuando en su fuero interno no cuentan ni con la normativa ni con las prácticas que de verdad otorgan esta cualidad: se trata del greenwashing.

¿Qué es el greenwashing?

Greenwashing no es otra cosa que una estrategia de ciertas compañías para parecer que son respetuosas con el medioambiente, cuando en realidad no lo son.

Es un método bastante conocido por las asociaciones que lo protegen y no es fácil ser detectado por los consumidores.

Al tratarse de un uso de información engañosa, afecta directamente al público objetivo en quien genera desconfianza, confusión y escepticismo, así como afecta a las mismas empresas, a las que puede llegar a perjudicar en su carrera competitiva.

Orígenes del término

Su traducción viene a referirse a un ‘lavado verde’.

El término surge en la década de los 80 del pasado siglo cuando algunos ecologistas comenzaron a observar prácticas comerciales que no se ajustaban a la realidad en ciertos sectores como el de la hostelería.

Por ejemplo, cadenas hoteleras que invitaban a sus huéspedes a reducir el lavado de toallas por su continuo impacto medioambiental, cuando en realidad ocultaban una motivación económica.

Antecedentes

No obstante, en los años 60 arranca el primer concepto de la mano del movimiento ecologista.

Tal es el caso de la ‘ecopornografía’, palabra que se asignaba a las campañas publicitarias que tenían a la naturaleza por estandarte, cuando no era más que una mera decoración del producto.

¿Cómo funciona y cuáles son sus prácticas?

Su objetivo es utilizar medios publicitarios con mensajes que calen en los consumidores. Estos pueden ser tan difusos que el receptor no perciba que se trata de crear una falsa imagen de responsabilidad medioambiental.

En ocasiones, incluso mezclan la realidad con el objetivo sostenible; tal es el caso de un producto donde el packaging sea ‘ecofriendly’ y el producto en sí carezca de tales propiedades.

De esta manera solo se resaltan los aspectos que interesan más a la empresa y se evita destacar otros que no están en línea con una política ecológica.

Es una estrategia para la cual se utilizan diferentes prácticas; desde la señalización engañosa, con etiquetas ambiguas o poco definidas, hasta la apuesta por los colores verdes en anuncios publicitarios, pasando por mensajes ambiguos o información que no proporciona la suficiente transparencia como para estar completamente seguros de que se trata de un producto sostenible.

Además, pueden eliminar aquellos datos que hagan referencia a un posible daño medioambiental.

¿Cómo detectar el Greenwashing?

Una manera de detectarlo es analizar la información implícita en el producto. No está de más compararla con la de otros productos de la misma marca para comprobar que existe una consistencia entre el mensaje ‘ecológico’ y las prácticas comerciales de la firma o compañía.

También, es habitual que incluyan algún tipo de certificado irrelevante o no homologado, por eso es importante conocer cuáles son los estándares oficiales que la industria otorga a los productos, servicios y negocios respetuosos con el medio ambiente.

Cuando una empresa está realmente comprometida con la sostenibilidad y el respecto al medioambiente, es normal que incluya en su página web información al respecto: certificaciones, estudios de gestión sostenible, o reducción de la huella de carbono, por poner algunos ejemplos.

Pero igualmente importante es la información y comentarios que puedan proporcionar otros consumidores; mediante esta práctica pueden encontrarse otros casos de greenwhasing asociados a la compañía en cuestión.

Las organizaciones que realmente están comprometidas con una estrategia “verde” son transparentes. Los mismos consumidores pueden exigirla si no perciben una claridad en el mensaje mediante informes relacionados o sellos de calidad que avalen su compromiso medioambiental. Por eso, la falta de transparencia suele ir asociada al Greenwashing.

¿Algunos casos prácticos?

La historia del marketing y la publicidad está llena de casos de fraude hacia los incautos consumidores, no por ello iban a ser menos los ejemplos enmarcados en una estrategia de captación de clientes/usuarios ‘ecológicos’.

En el proceso del greenwashing se han involucrado algunas grandes compañías bajo la máscara de buenas prácticas de responsabilidad.

La capacidad de ocultar la realidad se plasma en diferentes técnicas como la de promocionar cierta línea de productos bajo la etiqueta de ‘ecofriendly’ cuando son igual que los convencionales y sin aportar pruebas que avalen la diferenciación.

O desviar la atención promocionando la parte residual de un negocio sin extrapolarlo al resto de la compañía.

Otra técnica habitual es enfatizar en beneficios de un producto sin aportar la fuente, o destacar en los slogans la cualidad ecológica dejando para la letra pequeña la parte informativa importante.

Ejemplos

En su día McDonalds, CocaCola o Nestlé apostaron por campañas de marketing anunciando compromisos con el medio ambiente, si bien se demostró que solamente se trataba de resaltar ciertos aspectos sostenibles del negocio sin desvelar otros que no cumplían con este compromiso.

En todos los sectores encontramos actividad de greenwashing.

¿Qué dice la legislación?

Ante el vacío legal existente a este tema, y debido al aumento de la demanda por parte de consumidores y usuarios, en 2024 se creó la Directiva de la Unión Europea 2024/825, cuya misión o es otra que el de empoderar a los consumidores ante la transición ecológica protegiéndoles de las prácticas comerciales desleales.

Esta regulación entrará en vigor en marzo del 2026 y será de cumplimiento para todos los estados miembros.

Por fin se introducen normas específicas en el Derecho de la Unión para abordar prácticas engañosas que afectan la capacidad de los consumidores a la hora de tomar decisiones de consumo sostenibles.

De esta forma se regularán las afirmaciones medioambientales engañosas, la información difusa sobre las características sociales de los productos y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.

Esta Directiva obliga a informar a consumidores y usuarios sobre la disponibilidad de opciones de entrega respetuosas con el medio ambiente y sobre la existencia de servicios posventa, incluidos los servicios de reparación.

Asimismo, obliga a informar claramente sobre afirmaciones medioambientales, características sociales de los productos y distintivos de sostenibilidad.

¿Cómo se aplica?

Para garantizar el cumplimiento de la nueva regulación se establecen mecanismos de verificación por terceros; esto es, las empresas pueden ser requeridas a someter sus compromisos y metas medioambientales a la verificación de terceros expertos independientes.

Además, las firmas comerciales deben garantizar que las conclusiones periódicas de los terceros expertos estén a disposición de las personas consumidoras.

Y, por supuesto, las autoridades competentes pueden llevar a cabo inspecciones y auditorías para garantizar el cumplimiento de la Directiva.

La nueva regulación 2024/825 prohíbe la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por las autoridades públicas.

¿Por qué es importante evitarlo?

Evitarlo es adelantarse y contribuir a la lucha antifraude ecológico.

Es tal su importancia que puede llegar a influenciar en la sociedad generando incluso desconfianza en los organismos y los sistemas de certificación que avalan la sostenibilidad, a la par que puede desalentar a los ciudadanos en esta iniciativa tan esencial para la protección del planeta.

Y, por supuesto, crea desventajas. Así pues, el primer perjuicio que desencadena es para el medioambiente; como las estrategias de greenwashing se dirigen a encubrir prácticas ambientales negativas o prácticamente nulas, implica que el impacto de estas empresas está siendo dañino para el planeta.

Por supuesto, es un engaño para los consumidores al presentar una falsa imagen de compromiso medio ambiental, y para las empresas, conlleva una pérdida de confianza.

Esta decepción deriva en consecuencias negativas para las compañías envueltas en la práctica engañosa, además de generar una competencia desleal entre ellas.

Por último, no solo puede llegar a influir en la economía global al mermar la reputación de las empresas que utilizaron la práctica del greenwashing, sino también porque pueden desviar inversiones en materia medioambiental y reducir el valor de las marcas.