«En marketing ya no basta con comunicar bien, hay que comprender la tecnología, anticipar tendencias y traducirlas en valor para el cliente«, son palabras de Inés Calavia, Senior Field Marketing Manager para España y Portugal en OpenText; con quien hemos mantenido una interesante charla acerca de cómo se han alineado los objetivos de marketing con la estrategia global de la empresa, dónde queda la conexión humana en un mundo de la comunicación dominado por la inteligencia artificial y por otras tecnologías y sobre su visión del futuro del marketing en la industria TIC, entre otros muchos temas.
Vamos a empezar hablando un poco de la planificación y la ejecución de las estrategias de marketing. ¿Cómo se alinean estas estrategias con los objetivos generales de la empresa?
Trabajamos totalmente alineados. Cada campaña y cada acción responden a un objetivo global de OpenText: ayudar a las organizaciones a gestionar la información de forma más inteligente, segura y eficiente. La estrategia de marketing se construye como una extensión de esa visión, combinando posicionamiento, generación de demanda y relación con el cliente.
¿Qué estrategias cree que deberían implementarse para aumentar la base de clientes, que es la mina de oro de las empresas?
La clave está en crear valor antes de vender, anticiparse. Hemos comprobado que las empresas buscan socios, no solo proveedores. Por eso, las estrategias más efectivas combinan contenido de calidad, experiencias personalizadas y acompañamiento a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. En OpenText apostamos por una relación basada en la confianza, la innovación, la seguridad y el impacto medible.
Las estrategias más efectivas combinan contenido de calidad, experiencias personalizadas y acompañamiento a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente
¿Qué medios o canales de comunicación son más efectivos en el marketing B2B?
Los más efectivos son aquellos que generan confianza y conversación. En este sentido, y desde el punto de vista de España y Portugal para un contexto de cuentas enterprise, los eventos presenciales son los que más valor han aportado al negocio en el último año. Según su finalidad, unos serán más pequeños y otros más grandes, pero el formato presencial sigue teniendo más impacto que el puramente digital para la generación de negocio.
El formato presencial sigue teniendo más impacto que el puramente digital para la generación de negocio
¿Cómo abordan desde OpenText un nuevo proyecto de marketing?
Comenzamos siempre por entender las prioridades del cliente y del mercado. A partir de ahí, diseñamos una narrativa coherente y multicanal que conecte tecnología y propósito. En el entorno B2B, la relevancia y la credibilidad son los motores de la conexión.
Yendo más hacia la parte de resultados, ¿puede describir una campaña exitosa en la que haya trabajado?
Un ejemplo reciente es el OpenText Summit Madrid 2025, nuestro mayor encuentro anual en España. Es una iniciativa que conecta a líderes de tecnología y negocio para explorar cómo la inteligencia artificial y la gestión de la información pueden transformar las organizaciones. Más de 600 asistentes en un evento que no hubiera sido posible sin el apoyo de nuestros más de 30 partners patrocinadores.
El éxito no está solo en la asistencia o en la repercusión mediática, sino en haber creado un espacio donde se genera conocimiento, colaboración y confianza. El evento refleja perfectamente la visión de OpenText: reimaginar la información para impulsar la innovación y la eficiencia de forma segura, ética y escalable.
¿Qué métricas considera esenciales para medir el éxito de una campaña? ¿Existe choque con el área de ventas o producto en este sentido?
Medimos el éxito de forma equilibrada, pero poniendo el foco en la generación de negocio. Dentro de los KPI más relevantes, desde el punto de vista cuantitativo medimos el número de contactos generados o leads, participación o asistentes al evento, nuevas oportunidades de negocio generadas; y, desde un punto de vista cualitativo medimos el impacto de la acción, la calidad de las interacciones y la tasa de satisfacción de los asistentes. Pero más allá de los números, valoramos el fortalecimiento de las relaciones con clientes y partners.
Por otro lado, no existe choque con las áreas de ventas o producto, al contrario; trabajamos de forma coordinada, con un mismo objetivo: ofrecer soluciones que ayuden a las organizaciones a avanzar en su transformación digital y a sacar el máximo valor de sus datos.
¿Cómo se asignan los presupuestos de marketing? ¿Siguen dependiendo directamente del ROI de las acciones llevadas a cabo?
Los presupuestos se definen según las prioridades estratégicas globales y las necesidades del mercado local. El ROI es una referencia importante, pero también valoramos factores cualitativos como la visibilidad de marca, el posicionamiento o la generación de confianza a largo plazo. En un entorno B2B como el nuestro, la influencia de una acción puede extenderse mucho más allá de su impacto inmediato.
El ROI es una referencia importante, pero también valoramos factores cualitativos como la visibilidad de marca, el posicionamiento o la generación de confianza a largo plazo
En un contexto como en el que vivimos, donde la innovación y la aparición de nuevas tecnologías es continua, ¿cómo se mantiene al día con las tendencias y de qué manera las incorpora a sus estrategias?
En OpenText tenemos la ventaja de vivir la innovación desde dentro. Seguimos muy de cerca las tendencias en IA, automatización, seguridad.
¿Cómo ha impactado la IA en su labor y la de su equipo? ¿Existe optimismo o suspicacia respecto a esta tecnología?
La IA está teniendo un impacto muy positivo. Nos permite segmentar mejor nuestra audiencia, personalizar los contenidos y optimizar los procesos. En OpenText aplicamos IA generativa de forma responsable, como un medio para potenciar la creatividad humana, no para sustituirla. Aunque es inevitable su uso, también somos conscientes de la necesidad de gobernanza y ética en su utilización.
¿La automatización está acabando con el toque humano de la comunicación?
Todo lo contrario. La automatización nos ayuda a liberar tiempo para lo que realmente importa: la conexión humana. La tecnología facilita que la comunicación sea más relevante, oportuna y cercana. En OpenText creemos que la innovación debe estar siempre al servicio de las personas y de los procesos.
La automatización nos ayuda a liberar tiempo para lo que realmente importa: la conexión humana
De su perfil se esperan cualidades como la capacidad de liderazgo y la gestión de equipos. ¿Qué métodos emplea para trabajar con equipos que tienen habilidades opuestas, como creatividad y técnica?
Precisamente esa combinación es la clave del éxito. En OpenText fomentamos la colaboración entre perfiles creativos, técnicos y de negocio. La creatividad da forma al mensaje y la técnica garantiza que sea preciso, escalable y medible. Mi labor es conectar ambos mundos para que la innovación se traduzca en resultados tangibles.
¿Qué capacidades son imprescindibles para dedicarse al marketing y la comunicación?
Curiosidad, empatía y visión estratégica. En marketing ya no basta con comunicar bien, hay que comprender la tecnología, anticipar tendencias y traducirlas en valor para el cliente. También es esencial la capacidad de adaptación, porque el entorno cambia muy rápido.
Haciendo un balance de la actual situación del mercado y, luego, cogiendo una bola de cristal, ¿cuál es su visión del futuro del marketing en la industria TIC?
Yo veo el futuro del marketing en nuestra industria híbrido, -combinando automatización con toque humano-; ético y altamente personalizado. Quizá el toque humano sea lo realmente disruptivo en el marketing del futuro. La combinación de IA, datos y creatividad permitirá experiencias más precisas, gestionadas por expertos profesionales. La diferenciación vendrá de las marcas que sepan conectar innovación con propósito y responsabilidad de forma empática.
