El informe elaborado por el Instituto de Investigación de Capgemini, titulado ‘De la complejidad a la claridad: cómo los directores de Marketing pueden recuperar el marketing para crear una ventaja competitiva’, concluye que el papel del director de Marketing (CMO) se encuentra en una encrucijada, lo que exige un replanteamiento fundamental de su función. A pesar del gran optimismo que rodea al impacto de la IA generativa y la IA agéntica, el 55% de los responsables de Marketing afirma que estas iniciativas están financiadas actualmente por TI, con un control limitado su parte.
El informe está basado en una encuesta realizada en julio de 2025, en la que participaron 1.500 ejecutivos de nivel directivo y superior, responsables de supervisar las estrategias de marketing en diversas organizaciones de 15 países de todo el mundo. Para complementar esta investigación, el Instituto de Investigación de Capgemini entrevistó a unos 30 directores y responsables de Marketing.
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Más expectativa, menos influencia estratégica
Casi el 70% de los directores de Marketing se enfrenta a expectativas cada vez mayores, pero su influencia estratégica está disminuyendo. A pesar de que a principios de año otros informes apuntaban lo contrario, el documento de Capgemini revela que las partidas destinadas a Marketing han disminuido en los últimos dos años, hasta alcanzar una media de solo el 5% de los ingresos de las empresas. Al mismo tiempo, el porcentaje de directores de Marketing que participan en la toma de decisiones críticas ha descendido del 70% al 55% en solo dos años.
A pesar de que la IA generativa está ganando terreno en el ámbito del marketing, -ahora se utiliza para la creación de contenidos, la segmentación de clientes y las campañas digitales-; solo el 15% de los responsables de esta área afirma que las tareas de bajo valor están automatizadas dentro de su función. La mayoría de los equipos siguen centrados en tareas manuales, lo que limita su tiempo para la creación de marca, la innovación y la conexión con los clientes.
Las partidas destinadas a Marketing han disminuido en los últimos dos años, hasta alcanzar una media de solo el 5% de los ingresos de las empresas
El estudio también señala que solo el 18% de los profesionales del Marketing está totalmente de acuerdo en que están personalizando con éxito las interacciones con los clientes para impulsar el compromiso y los resultados. Esto pone de relieve la necesidad de una colaboración más estrecha entre los responsables de este ámbito y el de Tecnología, combinando la experiencia del responsable de Informática en Tecnología con los conocimientos del director de Marketing sobre la estrategia de clientes, para aprovechar al máximo la IA y obtener un mayor valor empresarial.
La IA se considera un motor de crecimiento, pero su impacto real en el marketing es insuficiente
Casi siete de cada diez grandes organizaciones utilizan ahora la IA generativa en marketing, ya sea de forma extensiva o limitada. Su cuota de inversión en tecnología de marketing ha aumentado del 64% en 2023 al 79% en 2025. Sin embargo, su impacto sigue siendo limitado: solo el 7% de los profesionales de este sector coincide al pensar que la IA ha impulsado la eficacia del marketing y muchos señalan dificultades para ampliar los proyectos piloto de IA.
Solo el 15% de los directores de Marketing considera que su organización está estructurada de forma adecuada para lograr resultados relevantes, lo que evidencia que muchos se sienten condicionados por limitaciones operativas
Además, el optimismo respecto a la IA agéntica es alto, pero la mayoría de las organizaciones se mantienen cautelosas. Casi el 70% está de acuerdo en que los sistemas de IA autónomos o multiagente podrían aplicarse a diversos casos de uso de marketing, pero pocas están probando, experimentando o utilizando actualmente cualquier forma de IA agéntica en este campo. El informe cita la falta de las habilidades adecuadas, los retos de privacidad de los datos, los riesgos de seguridad y las preocupaciones éticas, así como la baja confianza en las decisiones autónomas generadas por la IA, como los principales retos para aprovechar plenamente el potencial de la IA en Marketing.
La integración de la IA en toda la cadena de valor
La integración de las estrategias de ventas y de comercialización es una prioridad máxima para el 61% de los profesionales de Marketing, pero menos de una cuarta parte afirma haber compartido los KPI, lo que da lugar a una ejecución fragmentada y a experiencias de cliente poco satisfactorias. Por su parte, las deficiencias en materia de capacidades siguen siendo un reto, ya que el 68% de responsables de Marketing creen que sus equipos deben mejorar sus conocimientos en materia de IA, ética y estrategia empresarial para seguir siendo competitivos.
Para potenciar el marketing en un futuro impulsado por la IA, la investigación sugiere que los directores de esta área deben rediseñar sus modelos operativos e integrar la IA en toda la cadena de valor. Es necesario que construyan un marketing centrado en las personas, optimizado y preparado para el futuro, reposicionándose como impulsores de la experiencia y el compromiso del cliente, contribuyendo al crecimiento del negocio.
