A penas lleva dos meses en el cargo y ya ha tenido que asumir responsabilidades como impulsar la colaboración, la innovación y el impacto del área de Marketing en toda la organización. Hablamos de Silvia Hernández, licenciada en Ingeniería de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid, que dio el salto al ámbito del marketing y en noviembre de 2025 fue nombrada directora de esta área en Esker Ibérica, la compañía de automatización y optimización de procesos empresariales. Hablamos con ella en primicia tras asumir su cargo para que nos cuente los desafíos que esta nueva función le depara.
¿Cuáles son los primeros retos que has tenido que afrontar tras tu aterrizaje en la silla de directora de Marketing de Esker?
Como responsable del equipo de Marketing, uno de nuestros principales desafíos es transmitir el valor real que aporta la tecnología de Esker a la función financiera de las empresas, mostrando que la transformación digital no es una opción, sino una necesidad inmediata. Queremos conectar con la audiencia para que entienda que nuestra propuesta ofrece predicción, anticipación y visibilidad en tiempo real, siempre con garantía de cumplimiento normativo.
Además, afrontamos un escenario renovado tras la adquisición de la compañía por parte de la compañía británica Bridgepoint, que abre oportunidades para innovar y evolucionar nuestra forma de trabajar, lo que resulta especialmente ilusionante y nos impulsa a mantener una visión estratégica clara.
¿Puedes describir una campaña exitosa en la que hayas trabajado desde tu llegada a la compañía?
El concepto de éxito siempre depende del objetivo que se persiga. En nuestro caso, un formato que está dando excelentes resultados son las series de webinars, especialmente cuando contamos con la colaboración de partners estratégicos. Esta combinación nos permite ofrecer contenido relevante, generar confianza y atraer audiencias cualificadas con una inversión relativamente baja, lo que se traduce en un ROI más elevado.
Aunque no puedo compartir cifras concretas, el impacto en engagement y posicionamiento de nuestras soluciones ha sido muy positivo.
Ya que mencionas el ROI, ¿qué métricas consideras esenciales para medir el éxito de una campaña de marketing? ¿Existe choque con el área de ventas o de producto en este sentido?
Depende del objetivo de la campaña y de los canales utilizados, pero hay algo que considero esencial: la analítica. Es la pieza clave para garantizar el éxito, siempre apoyada en una base de seguimiento en tiempo real que nos permita pivotar cuando sea necesario, optimizar y retroalimentar cualquier proyecto.
Muchas campañas están orientadas a la generación de demanda con foco en el lead, pero para maximizar resultados no basta con la cantidad: es fundamental trabajar la cualificación de los contactos y todas las fases intermedias hasta la conversión de leads. Solo así conseguimos leads realmente valiosos y un impacto sostenible en negocio.
Cuando trabajas en marketing y te apasiona, mantenerse al día surge de forma natural
En cuanto a si existe choque con ventas o producto, en Esker Ibérica ocurre justo lo contrario: el alineamiento es fundamental y se trabaja desde la definición de la campaña. Esta colaboración asegura que la demanda generada sea real y se dirija al público adecuado, permite medir correctamente el impacto y, además, nutre la definición de futuras campañas gracias al feedback del equipo comercial.
Y, más allá de esta colaboración, ¿cómo se asignan los presupuestos de marketing? ¿Siguen estos dependiendo directamente del ROI de las acciones llevadas a cabo?
La asignación de presupuestos de marketing depende de múltiples factores, pero siempre debe estar alineada con la estrategia global de la compañía y su contexto. Por ejemplo, si el objetivo es trabajar el awareness de marca, la consideración o la conversión. En este marco, el ROI sigue siendo un KPI imprescindible para garantizar la eficiencia de cada inversión.
¿Cómo trabajas con equipos que tienen habilidades opuestas, como creatividad y técnica?
Desde mi punto de vista, un buen equipo se construye sobre la complementariedad de sus miembros. El verdadero reto no está en las diferencias, sino en lograr que trabajen en sintonía, aprovechando lo mejor de cada perfil. Cuando conseguimos que las habilidades creativas y técnicas se integren, cada miembro aporta valor donde otro puede tener carencias, creando un equilibrio que potencia la innovación y la eficacia del proyecto.
¿Qué capacidades son imprescindibles para dedicarse al mundo del Marketing y la Comunicación?
Como en cualquier ámbito, la actitud es fundamental: curiosidad, proactividad y ganas de aprender marcan la diferencia. Por supuesto, hay áreas específicas del marketing que requieren conocimientos técnicos, como SEO o SEM, pero más allá de eso, considero imprescindibles capacidades como liderazgo y sentido de responsabilidad para guiar proyectos, coordinación para trabajar con distintos equipos y una visión analítica que permita interpretar datos y optimizar cada acción. En definitiva, el marketing exige una combinación equilibrada de estrategia, creatividad y capacidad de adaptación para alcanzar resultados efectivos.
¿Cómo te mantienes al día con las tendencias y cómo las incorporas a tus estrategias?
Cuando trabajas en marketing y te apasiona, mantenerse al día surge de forma natural. Reviso continuamente el impacto de nuestras acciones, tanto en redes como en otros canales, lo que me permite detectar tendencias y observar qué están haciendo otros profesionales.
Además, sigo medios especializados y referentes del sector para inspirarme y aprender. Personalmente, mi formación como ingeniera me impulsa a dedicar tiempo a explorar nuevas herramientas y escuchar a expertos, incorporando esas ideas a nuestras estrategias para que sean más innovadoras y efectivas.
En nuestro equipo existe optimismo, porque entendemos que la IA no sustituye, sino que potencia nuestra labor y abre nuevas oportunidades para trabajar de forma más eficiente e innovadora
Hablando de tendencias, ¿cómo ha impactado el desarrollo de la IA en tu labor y la de tu equipo? ¿Existe optimismo o suspicacia respecto a esta tecnología?
El impacto de la IA ha sido muy positivo, como no podría ser de otra manera cuando el core de nuestras soluciones se basa en la IA aplicada a casos reales. Considero esencial integrarla en nuestro día a día: es nuestro presente, debemos aprender a trabajar con ella y aprovechar su capacidad para automatizar tareas repetitivas. Esto nos permite ganar agilidad, escalar procesos y, sobre todo, centrarnos en acciones estratégicas que aportan verdadero valor. En nuestro equipo existe optimismo, porque entendemos que la IA no sustituye, sino que potencia nuestra labor y abre nuevas oportunidades para trabajar de forma más eficiente e innovadora.
¿Qué estrategias crees que deberían implementarse para aumentar la base de clientes, que es la mina de oro de las empresas?
Además del protagonismo del dato en la toma de decisiones, es fundamental que el canal digital esté perfectamente definido, controlado e integrado en cada una de las fases de una campaña, ya que nos permite ser más eficientes y generar interés y engagement.
Así mismo, las colaboraciones con partners y terceros son clave para escalar y ampliar el alcance. En Esker, por ejemplo, estas alianzas estratégicas nos permiten llegar a nuevas audiencias y reforzar nuestra propuesta de valor en el mercado.
¿Cuál es tu visión del futuro del marketing en la industria TIC?
Al igual que la evolución que impulsan nuestras soluciones en procesos financieros, el marketing avanzará en un entorno marcado por nuevas tecnologías y agentes de IA, en un contexto altamente competitivo donde “no perder el momento” será fundamental. Probablemente, nos enfrentaremos a audiencias más exigentes, que demandarán inmediatez e hiperpersonalización; y a una gestión del dato cada vez más compleja en términos de privacidad y protección. Todo ello exige agilidad, innovación y un esfuerzo constante de los equipos por mantener una estrategia actualizada.
¿Qué medios o canales de comunicación son más efectivos en el marketing B2B?
En mi opinión, en marketing B2B no existe un único canal más efectivo; cada uno cumple un papel que depende del contexto de la empresa, el momento, los recursos disponibles y la audiencia objetivo.
Los encuentros físicos siguen siendo fundamentales para generar confianza y relaciones sólidas, especialmente en procesos de venta complejos. Sin embargo, el canal digital es imprescindible y debe integrarse de forma armónica con el resto, aportando alcance, agilidad y capacidad para mantener la conversación de forma personalizada. La clave está en diseñar una estrategia multicanal coherente, donde cada punto de contacto contribuya a la experiencia global del cliente.
