Pilar González Tejedor, Directora de Comunicación de Canon España y Portugal, echa la vista atrás para analizar de la profunda transformación que ha experimentado el marketing, que ha pasado de ser una comunicación unidireccional centrada en el producto a un entorno complejo, inmediato y participativo.
Con una trayectoria ligada casi íntegramente a la firma nipona, González Tejedor defiende la necesidad de equilibrar el ROI inmediato con la construcción de marca a largo plazo, apoyándose en la filosofía nipona Kyosei —»vivir y trabajar juntos por el bien común»—; para traducir la innovación tecnológica en un valor tangible y humano para la sociedad
Lleva, prácticamente, toda la vida trabajando en Canon. ¿Cómo ha vivido la evolución del mundo del marketing y la comunicación dentro de la empresa?
La he vivido como una transformación profunda y apasionante. Cuando empecé mi carrera profesional, el marketing era más lineal, con campañas más centradas en producto, medios más limitados y, sobre todo, una comunicación más unidireccional. Con el tiempo, hemos pasado a un entorno más complejo, más inmediato y más participativo. Aunque antes también había una dimensión humana, la forma de conectar con las personas era diferente, menos directa, menos conversacional y con menor capacidad de interacción en tiempo real.
En Canon esa evolución también ha ido acompañada de un cambio de mentalidad. Hoy Marketing y Comunicación no solo trabajan para dar visibilidad a nuestra propuesta de valor, sino para construir reputación, generar confianza y crear conversaciones relevantes con audiencias muy distintas. Además, en una compañía como la nuestra, que opera tanto en consumo como en B2B, hemos tenido que aprender a ser más ágiles y más analíticos.
¿Puedes describir una campaña exitosa en la que hayas trabajado?
Más que pensar en una única campaña, me gusta hablar de aquellas iniciativas en las que conseguimos alinear negocio, marca y propósito. Para mí, las campañas más exitosas son las que no solo generan resultados, sino que además refuerzan el posicionamiento de Canon en el largo plazo y que nos permiten generar un impacto positivo en la sociedad y en las comunidades en las que estamos presentes.
Las campañas más exitosas son las que no solo generan resultados, sino que además refuerzan el posicionamiento de Canon en el largo plazo y que nos permiten generar un impacto positivo en la sociedad
Durante este tiempo he participado en proyectos donde el éxito vino, precisamente, de combinar una narrativa potente con una ejecución muy integrada. Es decir, con comunicación corporativa, marketing de contenidos, activación comercial, relaciones con medios, partners y equipos internos remando en la misma dirección.
Cuando logras que una campaña tenga consistencia en todos los puntos de contacto y que, además, conecte con una necesidad real del cliente, es cuando de verdad funciona.
Por nombrar un proyecto destacado de Canon, -del que estamos especialmente orgullosos y que estamos impulsando a nivel global-; el World Unseen, es una iniciativa con varias vertientes que nos está permitiendo lograr un impacto real en las personas.
Por un lado, hemos puesto en marcha una exposición fotográfica inclusiva que acercó el arte y la cultura a personas con discapacidad visual gracias a imágenes impresas en relieve usando la tecnología. Por otro lado, ahora mismo, estamos colaborando con varias instituciones científicas para lograr la regeneración de los arrecifes de coral en las Islas Seychelles y en todo el mundo. Un proceso en el que nuestra tecnología de imagen de vanguardia está siendo clave para poder captar imágenes de su desove como nunca antes.
Es decir, con iniciativas como esta no solo damos una utilidad distinta a nuestra tecnología, sino que contribuimos a hacer del mundo un lugar mejor.
¿Qué métricas consideras esenciales para medir el éxito de una campaña? ¿Existe choque con el área de Ventas o de Producto en este sentido?
Depende del objetivo de la campaña. No todas las campañas deben medirse igual. Si buscamos notoriedad, miramos alcance cualitativo, share of voice, cobertura, tráfico, engagement o recuerdo de marca. Si buscamos generación de demanda, entonces entran en juego leads cualificados, conversión, coste por lead o aportación a negocio.
¿Puede haber tensión con ventas o con producto? Sí, y además es normal. Marketing, Ventas y Producto no siempre miran la misma fotografía ni en el mismo horizonte temporal. Ventas suele necesitar resultados más inmediatos. Marketing también trabaja construcción de marca y preferencia, que tienen un impacto más progresivo; y Producto, lógicamente, está muy centrado en propuesta y diferenciación.
Marketing, Ventas y Producto no siempre miran la misma fotografía ni en el mismo horizonte temporal
La clave no es evitar ese debate, sino compartir objetivos, definir bien qué éxito espera cada área y trabajar con métricas comunes y otras complementarias.
¿Cómo se asignan los presupuestos de marketing? ¿Siguen dependiendo directamente del ROI de las acciones llevadas a cabo?
El ROI sigue siendo importante, por supuesto, pero ya no puede ser el único criterio. Los presupuestos deben responder a una visión estratégica: prioridades de negocio, momentos del mercado, peso de cada categoría, oportunidades de crecimiento, posicionamiento de marca y contexto competitivo.
Hay acciones directamente vinculadas al retorno y otras que construyen valor a medio y largo plazo. Si solo inviertes en lo que tiene retorno inmediato, dejas de alimentar la imagen de marca y eso, con el tiempo, penaliza el negocio. Por eso creo en una asignación equilibrada: una parte claramente orientada a performance y otra destinada a reputación, contenido, experiencia y construcción de relaciones.
Si solo inviertes en lo que tiene retorno inmediato, dejas de alimentar la marca y eso, con el tiempo, penaliza el negocio
¿Cómo trabajas con equipos que tienen habilidades opuestas, como creatividad y técnica?
Para mí, habilidades como la creatividad y la técnica no son opuestas, sino complementarias. De hecho, las mejores ideas surgen cuando se unen ambas visiones. La creatividad aporta diferenciación, emoción y capacidad de conectar. La técnica aporta viabilidad, escalabilidad, medición y precisión.
Lo importante es crear un marco de trabajo donde ambas disciplinas se respeten y entiendan que persiguen lo mismo. Por eso, intento que los equipos compartan el contexto, entiendan el objetivo de negocio y trabajen desde el principio de forma conjunta, no en silos. Cuando creatividad y técnica dialogan desde el inicio, el resultado es mucho mejor.
¿Qué capacidades son imprescindibles para dedicarse al mundos del marketing y la comunicación?
Diría que existen varias capacidades esenciales. La primera es la capacidad de escuchar: al cliente, al mercado, al negocio y al contexto social. La segunda es la curiosidad, porque este sector cambia constantemente. La tercera es la capacidad de desarrollar un pensamiento estratégico: saber priorizar, enfocar y conectar acciones con objetivos reales. Y, por último, ser capaz de entender e impregnarte con el propósito y la filosofía de la compañía de la que formas parte. Creer en ellos. Esto es importante para trasladar la filosofía de la empresa de manera correcta y conseguir que sea la base de todas las acciones que pones en marcha.
¿Cómo te mantienes al día con las últimas tendencias y cómo las incorporas a tus estrategias?
Sigo medios especializados, estudios, informes sectoriales, foros profesionales y, sobre todo, escucho mucho a equipos, clientes, partners y expertos. Las tendencias no siempre nacen en los titulares, muchas veces se detectan antes en las conversaciones y en los cambios de comportamiento.
Eso sí, no creo en incorporar tendencias por moda. Antes de integrar algo en la estrategia, me hago tres preguntas: si responde a una necesidad real, si encaja con la marca y si somos capaces de ejecutarlo bien. No se trata de estar en todo, sino de estar donde realmente aportas valor.
¿Cómo ha impactado la IA en tu labor y la de tu equipo? ¿Existe optimismo o suspicacia respecto a esta tecnología?
La IA ya está impactando de forma muy clara en la forma de trabajar y en nuestro negocio, y lo seguirá haciendo aún más. Nos ayuda a ganar eficiencia, procesar información, personalizar contenidos, automatizar tareas repetitivas y acelerar ciertos procesos creativos y analíticos. Bien utilizada, puede liberar tiempo para que los equipos se concentren en lo que más valor aporta: estrategia, criterio, creatividad y relación con las personas.
La IA bien utilizada, puede liberar tiempo para que los equipos se concentren en lo que más valor aporta: estrategia, criterio, creatividad y relación con las personas
Por otro lado, creo que ahora mismo conviven el optimismo y la cautela, y me parece sano. Hay entusiasmo por todo lo que puede mejorar, pero también debemos ser rigurosos con la calidad, la ética, la propiedad intelectual y el uso responsable. Mi visión es positiva, siempre que la IA sea una herramienta al servicio de las personas, y no al revés.
¿La automatización está acabando con el toque humano de la comunicación?
No debería. El riesgo existe si se usa mal, pero la automatización en sí misma no elimina el toque humano. Automatizar puede ser muy útil para ganar eficiencia en procesos, segmentación o activación; pero la empatía, el criterio, la sensibilidad cultural y la capacidad de construir confianza siguen siendo profundamente humanos. El reto no es elegir entre tecnología o humanidad, sino combinarlas con inteligencia.
¿Qué medios o canales de comunicación son más efectivos en el marketing B2B?
En B2B no hay un único canal ganador. Lo eficaz, de nuevo, es la combinación correcta. Funcionan muy bien los entornos donde puedes aportar conocimiento, generar confianza y acompañar en procesos de decisión largos: contenido especializado, eventos, encuentros sectoriales, relaciones con medios profesionales, informes y whitepapers sobre tendencias y futuro del sector, LinkedIn, email marketing bien segmentado, casos de éxito y trabajo conjunto con partners.
En el marketing B2B la credibilidad es fundamental. Por eso suelen funcionar mejor los canales y formatos que permiten demostrar experiencia, resolver problemas concretos y sostener una relación en el tiempo, más que buscar impactos masivos sin contexto.
Además, en Canon disfrutamos mucho de poder organizar eventos presenciales con nuestros partners y clientes. Para poder compartir tiempo juntos e intercambiar ideas y proyectos. Un ejemplo es la Canon Inspiration Week, que tendrá lugar del 6 al 10 de julio, y que será un lugar de encuentro e inspiración para profesionales y empresas.
Muchos directores de marketing B2B dicen que está pasando a ser B2B2C, porque detrás de los negocios, están las personas. ¿Qué opinas de esta creencia, cada vez más arraigada?
Estoy bastante de acuerdo con esta afirmación. Las empresas no toman decisiones, las toman las personas dentro de las empresas. Y esas personas también comparan, investigan, buscan confianza y esperan experiencias fluidas. En ese sentido, sí creo que el marketing B2B ha aprendido mucho del B2C.
Ahora bien, no debemos simplificarlo demasiado. En B2B siguen existiendo procesos de compra más racionales, más largos y con más interlocutores. Lo que cambia es que incluso en esos procesos complejos, la experiencia, la reputación, la claridad del mensaje y la conexión emocional importan cada vez más. Por eso me parece lógico hablar de una comunicación más humana, más relacional y más centrada en personas.
¿Cuál es tu visión del futuro del marketing en la industria TIC?
Creo que estará marcado por más personalización, más integración entre datos y creatividad, más automatización inteligente, más exigencia reputacional y más necesidad de demostrar impacto real en negocio.
En la industria TIC, además, habrá un reto añadido: explicar innovaciones cada vez más complejas de forma comprensible, útil y diferencial. Ganarán las marcas que sean capaces de traducir tecnología en valor tangible para las personas y las organizaciones, y en Canon tenemos ventaja en esto porque es algo que está impreso en nuestro ADN desde el comienzo. Nuestra filosofía Kyosei, que nos lleva a “vivir y trabajar juntos por el bien común”, influye en todas nuestras decisiones como compañía y, también, como equipo.
