Hace poco más de tres años que Amine Boumediane es Chief Marketing Officer de Odigo, pero antes ya había desempeñado esta función en Prosodie Ibérica e, incluso, había formado su propia compañías de seguridad de redes y sistemas informáticos en Francia: Ziwit. Todo esto lo ha hecho desde el profundo conocimiento tecnológico que le ha dado estudiar Ingeniería Informática y dedicarse la mayor parte de su carrera al mundo del Marketing y la Comunicación. Hoy comparte con Computing sus experiencias acerca de ambos mundos en una completa entrevista.
¿Siempre pensaste en dedicarte al mundo del Marketing?
Realmente siempre me había llamado más la atención todo lo relacionado con las matemáticas, la electrónica o la física aplicada. Por eso decidí estudiar Ingeniería Informática en la Universitat Politècnica de València, porque reunía varias de mis pasiones y me permitía entender cómo la tecnología puede aplicarse para resolver problemas reales.
El marketing llegó unos años más tarde, después de dedicarme profesionalmente al ámbito tecnológico. Con el tiempo me di cuenta de que, por muy buena que sea una solución o un software, de poco sirve si no somos capaces de explicar su valor, hacer que el mercado lo entienda y conectar con las necesidades de las personas que van a utilizarlo.
Ahí fue cuando descubrí todo lo que aporta el marketing. Me gustó esa capacidad de transformar conceptos complejos en mensajes claros y tangibles. En una empresa como Odigo, por ejemplo, no solo hablamos de tecnología o plataformas de contact center, sino de cómo ayudar a las compañías a mejorar la relación con sus clientes. Y poder construir ese relato es una parte muy interesante del trabajo
Gran parte de su carrera ha estado asociada al marketing en compañía de tecnología B2B. ¿Qué diferencia hay en la forma de aplicar las estrategias de marketing entre el ámbito B2B y el B2C?
En tecnología, especialmente en entornos corporativos, comunicar bien implica simplificar lo complejo. A diferencia de las marcas dirigidas al consumidor, donde suele primar la inmediatez o el componente emocional, en el entorno empresarial el foco está más en generar confianza y demostrar impacto real en el negocio.
En tecnología, especialmente en entornos corporativos, comunicar bien implica simplificar lo complejo
Además, las decisiones no suelen depender de una sola persona, por lo que la estrategia tiene un enfoque más consultivo y requiere adaptar los mensajes a distintos perfiles. Por eso, Marketing trabaja muy de cerca con Ventas y Producto.
Aun así, creo que las fronteras entre B2B y B2C se están difuminando. Aunque el contexto sea empresarial, detrás de cada decisión siguen estando las personas, y cada vez vemos una comunicación más cercana, humana y emocional también en el sector tecnológico.
Ahora que hablas de las fronteras entre el B2B y el B2C, muchos directores de Marketing B2B dicen que está pasando a ser B2B2C, porque detrás de los negocios, están las personas. Por lo que se ve pareces estar de acuerdo don esta creencia.
Es una evolución natural. Durante mucho tiempo, el marketing B2B se ha entendido desde una perspectiva muy racional y centrada únicamente en producto o negocio, pero hoy las expectativas de comunicación han cambiado. Las personas quieren entender, identificarse y conectar también con las marcas con las que trabajan.
Eso no significa que el B2B funcione igual que el B2C, porque los procesos de decisión siguen siendo distintos y mucho más complejos. Pero sí creo que cada vez es más importante construir marcas con personalidad, generar conversaciones relevantes y comunicar de una forma más cercana y auténtica. Al final, incluso en sectores tecnológicos o muy especializados, la confianza sigue siendo un factor decisivo.
¿Puedes describir una campaña exitosa en la que hayas podido aplicar estas premisas?
Hemos trabajado en muchas campañas importantes, pero si tuviera que destacar una reciente, elegiría Odigo Essential. Más que una campaña puntual, supone el lanzamiento de un nuevo producto con un objetivo muy claro: acercar una solución avanzada de atención al cliente, tradicionalmente vinculada a grandes compañías, a pequeñas y medianas empresas.
La idea parte de la necesidad de democratizar el acceso a herramientas de customer experience e inteligencia artificial, permitiendo que empresas con menos recursos también puedan ofrecer una atención más eficiente, personalizada y competitiva sin necesidad de afrontar grandes inversiones o procesos complejos.
Además del componente tecnológico, creo que es un proyecto especialmente interesante porque responde a una necesidad muy real del mercado y refleja bastante bien hacia dónde está evolucionando el sector.
¿Y qué métricas consideras esenciales para medir el éxito de una campaña? ¿Existe choque con ventas o producto en este sentido?
Las métricas dependen siempre del objetivo de la campaña. No se puede medir igual una acción de posicionamiento que una orientada a conversión. Por eso, creo que es importante combinar indicadores cuantitativos, -como alcance, engagement o generación de leads-; con otros más cualitativos, -como la relevancia de la conversación o el impacto en percepción de marca-.
Respecto a Ventas o Producto, pueden existir prioridades distintas, pero no debería haber choque si los objetivos están alineados desde el principio. Al final, las campañas más efectivas son las que consiguen equilibrar resultados de negocio con construcción de marca a largo plazo.
¿Cómo se asignan los presupuestos de Marketing? ¿Siguen dependiendo directamente del ROI de las acciones llevadas a cabo?
Cada vez se trabaja de una forma más estratégica y menos basada únicamente en el ROI inmediato. Evidentemente, el rendimiento sigue siendo importante y hay acciones muy orientadas a resultados que necesitan una medición clara, pero hoy las decisiones también tienen en cuenta factores como posicionamiento, construcción de marca o impacto a largo plazo.
La asignación de presupuesto suele depender de varios elementos, como objetivos de negocio, prioridades de la compañía, momento del mercado o potencial de crecimiento de cada iniciativa. Asimismo, el marketing actual exige mucha más flexibilidad, porque las estrategias tienen que adaptarse y evolucionar constantemente.
Mencionas la flexibilidad, ¿qué otras capacidades son imprescindibles para dedicarse al marketing y la comunicación?
Una capacidad imprescindible es saber combinar pensamiento estratégico con capacidad de ejecución. No basta con tener buenas ideas, también hay que entender el contexto, priorizar y saber cómo convertir una estrategia en resultados reales.
El marketing actual exige mucha más flexibilidad, porque las estrategias tienen que adaptarse y evolucionar constantemente
Además, el sector evoluciona muy rápido, así que la curiosidad y la capacidad de adaptación también son clave. Sin embargo, por encima de todo, diría que sigue siendo fundamental saber comunicar, es decir, entender qué quiere una audiencia, cómo conectar con ella y cómo construir mensajes que realmente generen impacto.
¿Cómo te mantienes al día con las tendencias y de qué manera las incorporas a tus estrategias?
Me considero curioso por naturaleza, asique, descubrir nuevas cosas forma parte de mi rutina diaria. En un sector como el de la experiencia de cliente, donde las expectativas de los usuarios cambian constantemente, es importante observar cómo evolucionan sus hábitos, la forma en la que interactúan con las marcas y qué esperan de cada experiencia.
A partir de ahí, creo que la clave está en aplicar esas tendencias con criterio. No se trata de incorporar novedades porque sí, sino de entender cuáles realmente pueden mejorar la experiencia, aportar valor al negocio y responder a necesidades reales de los clientes.
¿Cómo ha impactado la inteligencia artificial en tu labor y la de tu equipo? ¿Existe optimismo o suspicacia respecto a esta tecnología?
Cuando la tecnología forma parte directa de la relación entre una marca y sus clientes, cualquier avance en IA tiene un impacto muy profundo en la experiencia de usuario. Hoy en día, estamos viendo cómo las soluciones que integran estas herramientas permiten interacciones más ágiles, contextualizadas e, incluso podríamos decir que hiperpersonalizadas, además de contar con una mayor eficiencia operativa.
En Odigo vemos especialmente interesante la evolución hacia modelos de IA agéntica, capaces de anticipar necesidades, automatizar procesos y colaborar con los equipos humanos de una forma mucho más inteligente. Pero, al mismo tiempo, tenemos una visión muy clara: la tecnología debe potenciar el valor humano, no reemplazarlo. Por eso abanderamos la idea de “tecnología con alma”.
Más que suspicacia, diría que existe una aproximación responsable. Hay mucho optimismo respecto al potencial de la IA, pero también conciencia de que aspectos como la empatía, la confianza, la transparencia o, incluso, la soberanía tecnológica van a ser cada vez más importantes en el desarrollo de estas soluciones.
¿La automatización está acabando con el toque humano de la comunicación?
Creo que el problema no es la automatización en sí, sino cómo se aplica. Bien utilizada, puede eliminar fricciones, agilizar procesos y mejorar mucho la experiencia de cliente. El riesgo aparece cuando se utiliza únicamente desde una lógica de eficiencia y se pierde de vista que, detrás de cada interacción, sigue habiendo una persona.
¿Cuál es tu visión del futuro del marketing en la industria TIC?
Estamos entrando en una etapa en la que la diferenciación ya no va a depender únicamente de la tecnología, porque el acceso a la innovación será cada vez más homogéneo. La verdadera diferencia estará en cómo las compañías construyen relación, generan confianza y aportan valor a través de sus comunicaciones y experiencias.
Por eso, creo que el marketing tendrá un papel mucho más estratégico dentro de las empresas, ayudando no solo a posicionar soluciones, sino también a definir percepción de marca y conexión con el mercado. Además, veremos una integración mucho mayor entre áreas como Customer Experience, Comunicación, Producto y Negocio.
