La evolución del marketing B2B en las organizaciones altamente orientadas a la analítica ha pasado de centrarse en el producto a convertirse en un motor estratégico de generación de insights y crecimiento corporativo. En esta entrevista con Computing, Izaskun Urretabizkaia, Head of Marketing & Communications de Equifax Iberia, explica cómo el data-driven storytelling permite demostrar de forma tangible cómo la infraestructura en la nube, la tecnología patentada de inteligencia artificial (IA) y los datos exclusivos ayudan a las empresas a tomar decisiones financieras informadas para fomentar el crédito responsable.
Bajo la estrategia global AI 4 EFX, la compañía está impulsando la adopción de la IA generativa y la automatización para dar el salto a la hiperpersonalización a escala y optimizar sus procesos de salida al mercado (go-to-market). Asimismo, la directiva defiende que el cumplimiento normativo y la privacidad de la información no constituyen un freno a la innovación, sino la principal ventaja competitiva para construir reputación, destacando que el gran reto del área radica en la traducibilidad: convertir la complejidad de los algoritmos en resultados de negocio comprensibles, tales como agilizar la concesión de préstamos o mitigar el riesgo de fraude en tiempo real.
¿Cómo está evolucionando el marketing B2B en compañías especializadas en información y analítica como Equifax?
El marketing B2B ha dejado de ser una disciplina centrada puramente en el producto para convertirse en un motor estratégico de generación de valor e insights. En una compañía como Equifax —donde el propósito de la organización es ayudar a las personas a alcanzar su mayor capacidad financiera (helping people live their financial best)— la evolución natural exige ir un paso más allá de mostrar qué datos tenemos, para centrarnos en cómo los insights extraídos de esos datos pueden ayudar a empresas a tomar decisiones financieras informadas que fomenten el crédito responsable.
Actualmente nuestra estrategia de Marketing y Comunicación regional se enfoca en el data-driven storytelling: explicar de forma tangible cómo la combinación de nuestra infraestructura Equifax Cloud™, nuestra tecnología patentada EFX.AI y nuestros datos exclusivos a los que solo nuestros clientes tienen acceso, construyen ventajas competitivas reales para nuestros clientes y el consumidor final. El marketing B2B actual no consiste en vender lo que haces, sino en entender a quién se lo vendes generando valor real y confianza desde el primer contacto.
El marketing B2B en el sector de la información y analítica ha dejado de centrarse en el producto para convertirse en un motor estratégico de generación de insights y valor
Mi larga experiencia en marketing en grandes multinacionales —con inversiones millonarias en entornos B2C masivos y tecnológicamente muy exigentes, como los videojuegos, y más tarde en sectores estructurados como el asegurador— me ha demostrado que la clave siempre es la misma: no importa la complejidad del producto; el Marketing debe ser cercano y dinámico, enfocado en aportar soluciones reales al cliente y 100% alineado con el negocio.
La confianza y la reputación son activos esenciales en el sector financiero y de datos. ¿Qué papel juega la comunicación corporativa en la construcción de esa credibilidad ante clientes y consumidores?
La comunicación corporativa en nuestro sector es un pilar estructural del negocio. Al gestionar información altamente regulada y no pública, la confianza se gana demostrando de manera transparente nuestro compromiso inquebrantable con la seguridad y la gobernanza de datos.
¿Cómo ha cambiado la relación entre Marketing, Tecnología y Negocio en los últimos años ?
En organizaciones orientadas al dato no operamos como áreas independientes, sino como una unidad perfectamente alineada y orientada a resultados.
El departamento de Marketing está evolucionando convirtiéndose en un área clave para la compañía y el negocio. En Equifax, bajo la estrategia marco global AI 4 EFX, impulsamos transversalmente la adopción de la inteligencia artificial para optimizar procesos internos, incrementar nuestra agilidad operativa y maximizar la eficiencia del go-to-market.
Nuestra gestión está integrada de manera directa con los objetivos estratégicos de crecimiento corporativo. Trabajamos estrechamente con el resto de las áreas de la compañía para la definición e implementación de las estrategias Go-To-Market (GTM) para el lanzamiento de Nuevos Productos (NPIs – New Product Innovations) así como para la dinamización de productos existentes.
En este sentido, la presencia activa y consolidada del departamento de Marketing & Comunicación en el Comité de Dirección de Equifax Iberia resulta completamente indispensable: nos sitúa como un motor estratégico fundamental para el crecimiento corporativo, garantizando que el posicionamiento de la marca en el mercado, la visión del cliente y las oportunidades del negocio lideren e inspiren la toma de decisiones al más alto nivel ejecutivo.
La personalización se ha convertido en una prioridad para las marcas. ¿Hasta qué punto la IA y la automatización están redefiniendo las estrategias de engagement en el entorno B2B?
La IA y la automatización han permitido al sector B2B dar el salto definitivo de la segmentación tradicional a la hiperpersonalización a escala. Hoy en día, los compradores corporativos esperan el mismo nivel de relevancia, contexto y agilidad que experimentan como consumidores finales en el ámbito B2C.
A través de la analítica predictiva avanzada y la IA, las organizaciones pueden ir mucho más allá de la simple automatización de los puntos de contacto. Ahora es posible anticipar las necesidades específicas de un cliente en función de su sector, el tamaño de su empresa y su entorno regulatorio. Esto redefine fundamentalmente el engagement B2B al transformar las interacciones comerciales en conversaciones estratégicas proactivas, oportunas y de alto valor, lo que en última instancia ayuda a las empresas a tomar decisiones críticas con mayor rapidez.
¿Qué herramientas o capacidades tecnológicas consideras imprescindibles para un departamento de marketing moderno?
En mi opinión, para un departamento de marketing actual, el ecosistema MarTech debe estar perfectamente integrado y ser capaz de procesar datos en tiempo real.
Personalmente, considero tres capacidades tecnológicas como fundamentales: en primer lugar, los Orquestadores de Contenido basados en IA Generativa, herramientas que permiten escalar la producción de contenidos personalizados y variantes de mensajes para estrategias de Account-Based Marketing (ABM); en segundo lugar, las Customer Data Platforms (CDP), esenciales para unificar las señales de los clientes y tener una vista de 360 grados sin silos internos de información; y por último, los Modelos de Atribución Avanzada y Analítica Predictiva, conectados directamente al CRM para medir con precisión el retorno de la inversión (ROI) y anticipar tendencias de demanda de los clientes.
La evaluación del impacto abandona las métricas puramente tácticas para estructurarse en la contribución directa al pipeline de ventas, la eficiencia financiera del retorno de inversión (ROI) y el posicionamiento cualitativo de la marca
¿Cómo se equilibra la innovación basada en datos con las crecientes exigencias regulatorias y de privacidad ?
En Equifax entendemos que el cumplimiento normativo y la privacidad no son un freno para la innovación, sino una ventaja competitiva.
Este riguroso estándar asegura que cualquier modelo predictivo o innovación tecnológica respete escrupulosamente los límites regulatorios y la privacidad.
¿Qué importancia tiene el contenido especializado y educativo dentro de vuestra estrategia de comunicación?
Es una prioridad absoluta. En mercados B2B complejos y altamente regulados, el contenido especializado es el mejor método para generar credibilidad. Las empresas no buscan que les vendan tecnología de forma genérica; buscan socios estratégicos que entiendan sus desafíos.
Nuestra estrategia de Marketing & Comunicación se apoya en este enfoque educativo. Un ejemplo de ello son nuestros informes periódicos sobre Tendencias de Crédito Globales, Tendencias de Crédito en España y Tendencias de Crédito de las pymes en España. Proveer este tipo de inteligencia sectorial ayuda a los directivos a navegar las cambiantes condiciones económicas y posiciona a Equifax como un referente de opinión en analítica e información.
¿Qué retos supone comunicar conceptos complejos relacionados con analítica, riesgo o inteligencia de datos a audiencias no necesariamente técnicas?
Personalmente, creo que el mayor desafío radica en hacer accesibles conceptos complejos como analítica avanzada, modelos de machine learning o data fabric, los cuales pueden resultar abstractos para perfiles puramente de negocio.
El reto de nuestro equipo regional de Marketing y Comunicación es la traducibilidad y la explicabilidad. Nuestra labor consiste en desviar el foco del cómo funciona técnicamente el algoritmo hacia el qué impacto tiene en el negocio del cliente. Traducimos la complejidad matemática en resultados de negocio claros: ayudando a agilizar la concesión de un crédito, mitigar el riesgo de fraude en tiempo real y favorecer la inclusión financiera de colectivos desatendidos.
¿Cuáles son las métricas que realmente permiten evaluar el impacto de una estrategia de marketing y comunicación en un entorno B2B?
En el panorama B2B actual, debemos tener el foco en conectar de forma directa las iniciativas de marketing con la cuenta de resultados.
Para evaluar el impacto real sin perdernos en métricas tácticas, estructuramos el análisis en tres niveles estratégicos: por un lado, el impacto directo en negocio y desarrollo de cartera, donde evaluamos cómo el marketing alimenta la salud comercial de la compañía, midiendo su contribución real al pipeline de ventas y la aceleración del ciclo de conversión hasta el cierre. Por otro lado, la eficiencia financiera del modelo de captación, analizando en las campañas de marketing digital la rentabilidad de la inversión para garantizar la sostenibilidad de los costes de adquisición y la optimización del rendimiento; y finalmente, el posicionamiento, reputación y retorno, donde medimos en comunicación y eventos el peso de nuestra marca en el mercado, el alcance cuantitativo y cualitativo, y cómo la percepción de valor influye en la decisión de compra del cliente B2B.
Mirando al futuro, ¿qué tendencias crees que marcarán la evolución del marketing y la comunicación en compañías tecnológicas durante los próximos años?
Mirando al futuro, la clave no será solo la potencia de la tecnología, sino nuestra capacidad para transformarla en confianza y valor tangible para los clientes. Para lograrlo, destacaría tres ejes fundamentales: en primer lugar, contar con datos propios diferenciadores, ya que la calidad de los modelos de IA depende de los datos que los alimentan, por lo que aportar datos corporativos exclusivos y seguros será clave para ofrecer un valor real e inimitable.
En segundo lugar, la transparencia y gobernanza, explicando con claridad cómo funciona la tecnología y garantizando un uso responsable como única vía para construir relaciones sólidas y duraderas; y por último, la creación de experiencias predictivas, adaptando la agilidad del mundo B2C al entorno B2B para anticipar necesidades y ofrecer interacciones en tiempo real más fluidas y personalizadas.
