Banca

El sector de la banca está entrando en un período de transformación sin precedentes cuya capacitación le permitirá introducirse de lleno en el desarrollo e implantación de nuevas estrategias destinadas a la economía en red.

Publicado el 25 Mar 2002

El despliegue de las nuevas Tecnologas de la Informacin en el marco de la economa en red est generando transformaciones fundamentales en los modelos de negocio, prcticas y estructuras de mercado.
El cambio ms significativo que est teniendo lugar en el sector bancario a nivel tecnolgico est siendo dirigido por los desarrollos asociados con tecnologas basadas en web y las aceleradas mejoras en el coste unificado de procesamiento de informacin, almacenaje y transmisin. Todo ello da como resultado un modelo de negocio centrado en el cliente. Con estas aproximaciones al mercado, la banca necesita incrementar su atencin en CRM y en la distribucin de servicios a travs de una variedad integrada de canales directos. Mientras que las entidades bancarias cambian sus Front Office en esta direccin, todos los implicados en este negocio tendrn que sensibilizarse progresivamente con el coste, velocidad y precisin de sus operaciones de Back Office. Esta necesidad ir en incremento en la medida que los clientes y reguladores de estas entidades sean cada vez ms exigentes en el anlisis y precio de los servicios ofrecidos, en donde las TI jugarn un papel fundamental para conseguir estos objetivos tan vitales.
Segn un reciente estudio elaborado por Cap Gemini Ernst Young (CGEY) sobre la situacin actual de las TI en el sector financiero, los modelos de distribucin on line no acaban de despegar, ya que el 60 por ciento de las ventas totales se seguirn realizando a travs de las sucursales en el ao 2004. De acuerdo con esta consultora, un 80 por ciento de las nuevas cuentas se abren en oficinas fsicas. Asimismo, las entidades financieras prevn un ahorro de slo el 3 por ciento de los costes para este ao por el uso de Internet, la mitad de lo que se estimaba hace tres aos. Se augura un mayor xito para los modelos abiertos de distribucin, con los que el cliente puede elegir los mejores productos y servicios de todo el mercado, independientemente de cual sea la entidad que los ofrezca. Las ltimas tendencias apuntan a sucursales ms atractivas y novedosas, con aspecto de tienda financiera.

A pesar de los revolucionarios cambios que las TI estn provocando en el sector financiero, la comunicacin cara a cara con el cliente contina siendo la mejor forma de generar nuevas ventas, aunque se esperaba que los canales de e-commerce sustituiran a los mtodos de comunicacin y a las transacciones tradicionales. El motivo cabe buscarlo en las deficiencias ocasionadas en multitud de transacciones online. Es obvio que los clientes no han adoptado los mtodos bancarios online tal como se haba pronosticado o deseado en realidad. En algunos casos, las malas experiencias con servicios online podran haber perjudicado ms que generado ventas. Esta situacin ha dado lugar a que se hayan parado numerosos planes de cierres de sucursales e incluso que algunas financieras estn invirtiendo en mejorar el trato al cliente en las oficinas fsicas. En opinin de los entendidos, las sucursales siguen siendo importantes, y continuarn siendo las receptoras de la mayora de las transacciones. La tendencia ms reciente es que la presencia fsica ha asumido un aire de venta al detalle nuevo e importante; por lo que se apunta hacia sucursales ms atractivas y novedosas, con aspecto de tienda financiera. Se trata de que el cliente permanezca ms tiempo en la sucursal y no coja el dinero y corra.
Entre las principales conclusiones que se recogen en el Estudio sobre el Sector Financiero que publica CGEY, destaca el hecho de que el e-commerce no ha transformado el sector de los servicios financieros de forma tan radical como se haba pronosticado inicialmente. Los ahorros de costes previstos no se han hecho realidad al no haber adoptado los clientes los servicios on line, y por segundo ao consecutivo en 2001 los ahorros de costes previstos han sido la mitad de los del ao anterior. Ms del 40 por ciento de los directivos consultados mencionaron el hecho de que los clientes no hayan adoptado los canales on line como la causa principal de no haberse alcanzado la reduccin deseada en el coste. Ms del 50 por ciento de los consultados afirmaron que la implementacin de la infraestructura necesaria requiri mucho ms tiempo del previsto, al no haber tenido en cuenta el modo en que el cliente iba a utilizar realmente los servicios. Ahora parece que las iniciativas de tipo e-commerce se contemplan como una opcin estratgica ms, y ya no estn siendo valoradas por el Comit de Direccin como una solucin tecnolgica avanzada que garantiza el xito. Ms de un 40 por ciento de los consultados afirmaron que otras iniciativas que no son de e-commerce han adquirido ahora prioridad en las compaas. Asimismo, del estudio se desprende que los modelos abiertos, en los que se ofrece a los clientes la oportunidad de elegir los productos y servicios de todo el mercado, independientemente de cual sea la entidad que los ofrezca, son los que tienen una mayor proyeccin de futuro. Las empresas de servicios financieros debern romper moldes y ofrecer todos los productos y servicios -no importa cual sea su origen- a condicin de que puedan obtener un beneficio.

El estudio advierte al mismo tiempo de la aparicin en el mercado nuevas instituciones que han observado esta tendencia y actuado en consecuencia. Un 70 por ciento de las entidades participantes mencionan a estos jugadores independientes como sus principales competidores, y se muestran reacias a moverse en esa misma direccin. Adems, las entidades tradicionales temen que esta competencia tenga un impacto negativo sobre las ventas de productos de su propia marca. Segn el informe, un 45 por ciento de los encuestados mencionan el aumento de la rentabilidad de los clientes como su objetivo de Customer Relationship Management (CRM) y aseguran comprender el verdadero valor de esta tecnologa para la cuenta de resultados. Sin embargo, ms de un 55 por ciento de los participantes en la encuesta no han desarrollado modelos para estimar el retorno de su inversin en CRM, un porcentaje similar no puede seguir la rotacin o actividad de los clientes ni determinar su rentabilidad total, y un 40 por ciento no puede determinar los niveles de ventas cruzadas. En cualquier caso, una verdadera gestin de las relaciones con clientes no consiste slo en la implementacin de tecnologa CRM y en la segmentacin tradicional de los clientes. Se trata ms bien de crear experiencias de compra satisfactorias para los clientes y satisfacer as sus necesidades. Una experiencia de compra excelente para el cliente se consigue cuando la empresa alinea sus canales, datos, procesos y, lo ms importante, su propia cultura en torno a los clientes y a sus demandas.
En el apartado dedicado a inversiones en tecnologa, todos los indicios apuntan a que la inversin en TI que realizar el sector de la banca en un plazo de tres aos retornar a niveles histricos antes de lo que se haba previsto en el ao 2000. Las firmas de servicios financieros siguen manteniendo un alto porcentaje de inversiones discrecionales, si bien se prev que las inversiones en soluciones CRM se duplicarn en los prximos tres aos; un periodo durante el cual aumentarn su gasto en e-commerce en un 50 por ciento. Asimismo, la actividad business-to-consumer, que actualmente es de un 60 por ciento del presupuesto tecnolgico de e-commerce permanecer estabilizado. Por otro lado, las inversiones business-to-business, que en la actualidad son un 28 por ciento del presupuesto tecnolgico de e-commerce se incrementarn en un 38 por ciento para 2004.

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Redacción Computing

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