Ni siquiera la crisis ha podido acabar, o al menos atenuar, el volumen de información que se genera en las empresas. Pero cada vez es más crítico contar con los datos adecuados para tomar las decisiones más acertadas, lo que provoca que, a pesar de la contención e incluso reducción presupuestaria, se siga invirtiendo en Business Intelligence. Además, la aparición de nuevas tecnologías como la computación in memory, la movilidad, Internet y redes sociales, están impactando en las iniciativas analíticas actuales.
Para conocer los retos y las oportunidades asociadas al BI, Computing organizó en colaboración con Qliktech Ibérica, un encuentro con algunos representantes de compañías nacionales de importante envergadura, entre las que se encontraron El Corte Inglés, Capsa-Central Lechera Asturiana, Leroy Merlin, Tempe- Grupo Inditex, Renfe, Logista, Grupo Eulen, World Duty Free Group y NH Hoteles. Para abrir la sesión, se preguntó a los asistentes cómo analizan sus datos, cuánto tiempo emplean en buscar información y analizarla, y sobre todo, qué es lo que más echan en falta y cuáles son los problemas a los que se enfrentan.
En primer lugar, tomó la palabra Víctor Martín Robles, head of Business Intelligence de Tempe, compañía del Grupo Inditex encargada del diseño, gestión de la fabricación, distribución y venta de calzado y complementos comercializados por las cadenas del Grupo, comentando que “somos una empresa con una inquietud muy relevante por la analítica, donde se genera y analiza todo tipo de información proveniente de múltiples fuentes y de diversas maneras”. Martín Robles asegura además que uno de sus principales retos es “asegurar una correcta calidad del dato y contar con herramientas que aumenten considerablemente la productividad, aspectos en los cuales se ha invertido mucho”.
Por su parte, para Luis Herrero, director de Sistemas, Organización, y Supply Chain de Leroy Merlin, “en nuestro ADN ya está ser muy participativos en inteligencia de negocio en interno. El siguiente paso que daremos en materia de BI es abrir cada vez más la participación externa, clientes y comunidades para generar más inteligencia colectiva”. En su opinión, “el reporting y los cuadros de mando ofrecen una información estática, y el reto es conseguir hacer escenarios de simulación que sean mucho más dinámicos, contar con sistemas inteligentes abiertos, y proyectados al futuro”. Una entidad como Renfe, que comenzó en 2008 una profunda transformación de sus sistemas, ha priorizado aspectos relacionados con entornos operacionales, pero también en Business Intelligence. Así lo confirma Alfonso Taboadela, gerente de Gobierno de Sistemas de Información de la compañía ferroviaria. “De momento, tenemos resuelta la parte de cuadros de mando e información estática, pero aún tenemos que avanzar en sistemas de toma de decisiones, y por ello nos estamos planteando crear un Centro de Competencia de BI, porque el enfoque que nos demanda el negocio es contar con un servicio garantizado”.
Mientras tanto, en Logista, grupo especializado en servicios logísticos, se ha experimentado un crecimiento exponencial que también ha generado importantes desafíos. Adolfo Muñoz, corporate BI director, afirma que “ese crecimiento nos ha puesto en una mutación en la que nos demandan información en diferentes países, tanto proveedores como clientes”. Se trata por tanto de una demanda de datos multidimensional y multicanal que complica su análisis, debido también al cambio de regulaciones y normativas dependiendo de cada país. Por otra parte, igual que sucede en Leroy Melin, ahora mismo en Logista demandan que “la información no solamente se base en el pasado, sino también en tener un ‘forecast’ y predicciones”.
En Capsa, perteneciente al Grupo Central Lechera Asturiana, la analítica llegó en el año 2002, a raíz de un proyecto que implicaba el cambio de su ERP y el modelo de gestión de la propia empresa, contando con un sistema de BI que les permite tener reporting y cuadros de mando. “Eso nos ha facilitado tener una madurez importante en datos de gestión. Ahora estamos sensibilizados con la información proveniente de los sensores de nuestras plantas, y esa es la parte que estamos abordando. Se trata de un proyecto importante que nos va a permitir acceder a otras herramientas y conseguir posibles ahorros”, señala Pedro Rodríguez, director de Organización y Sistemas. El responsable reconoce a su vez que “la incorporación de herramientas de BI ha costado porque el ROI no ha sido tan palpable ni cuantificable. En este momento tenemos una gran oportunidad para dar un cambio en el análisis de la información, pasar de los datos generados internamente a los datos que provienen del exterior de la compañía, como son los que provienen de las redes sociales, ya que el auge de las mismas hace que debamos estar muy atentos con la opinión de los consumidores. Para ello, nos basaremos en las herramientas especializadas en este tipo de análisis”, confirma.
Por su parte, World Duty Free, compañía Autogrill, está llevando a cabo la integración de Aldeasa y WDF. Tal y como reconoce Ricardo Martínez, head of BI de la compañía, dicha integración constituye “un reto, y el Business Intelligence tiene que acompañarlo”. Así, el principal proyecto BI de la entidad es contar con un reporting consolidado del grupo al igual que la mayor parte de sus compañeros, y también están interesados en el análisis predictivo. “La información analítica debe ser incluida de forma generalizada en la toma de decisiones, bien automáticamente o mediante análisis ad-hoc, si se requiere la intervención de los analistas de negocio. También nos gustaría personalizar más las ofertas a nuestros clientes identificándolos de forma única, es en este tipo de acciones donde podemos encontrar un ROI medible”, responde Martínez.
Por su parte, la cadena hotelera NH encuentra en Internet una de sus principales oportunidades de negocio, pero también retos. Alfonso Gil, vp management control de la compañía, confirma que “la transparencia del mercado ha incrementado la exigencia de los clientes, los cuales exigen mejores precios y una agilidad en la respuesta que no pedían hace unos años”. Su negocio en la Red ha aumentado, pero la toma de decisiones debe ser ágil y diaria. “A veces las tarifas pueden llegar a modificarse más de una vez al día, y además tenemos un proceso constante y diario de captura de datos de reservas, check-in, check-outs, facturación de restaurantes, desayunos, room service, etc. en cerca de 400 hoteles. Nos enfrentamos a unos 6.000 usuarios individuales que introducen datos de gestión en los sistemas, y nuestro deber es facilitar la flexibilidad al usuario para proporcionar un servicio rápido al cliente, pero a la vez asegurar que la información se captura de forma ordenada y homogénea”, comenta Gil.
En Grupo Eulen, dedicado a la prestación de servicios generales a empresas, “venimos trabajando desde hace 25 años en un ERP anticuado, y los usuarios necesitan mucha información pero no saben cómo extraerla”, comenta Diego Martín Fernández, responsable del área de BI. Por ese motivo, uno de los proyectos estratégicos pasa por “consolidar esas consultas y esa información para dar una herramienta corporativa a todo el grupo que sea fácilmente utilizable por todos. Estamos intentando crear un sistema que ayude al control y gestión de los servicios”. Igualmente, Diego Martín explica que uno de sus principales retos es conseguir homogeneizar la información.
Adicionalmente, en El Corte Inglés los problemas son muy parecidos a los anteriormente citados. “Tenemos un sistema de Business Intelligence embebido en un data Warehouse, con lo cual, el dato lo tenemos, pero el problema es explotar esa información”, argumenta Julián Rioja, responsable de Data Warehouse corporativo y Desarrollo de Aplicaciones BI de la compañía. Rioja asegura además que “nos falta democratizar la información, y también sufrimos el problema de la calidad del dato, un aspecto crucial”. También en El Corte Inglés “es muy difícil tener predicciones. Sí que tenemos cuadros de mando, scorecard, alertas, etc. pero todavía nos encontramos dificultades con los escenarios predictivos”, señala.
La creciente importancia de la movilidad
El salto del Business Intelligence a las plataformas móviles está empezando a ser una realidad, y es que, en líneas generales, hay un interés creciente por llevar la analítica a tablets y smartphones para poder acceder a la información crítica del negocio desde cualquier lugar. Sin embargo, como veremos, también hay excepciones, y es que no todo es susceptible de ser llevado a un dispositivo móvil; es importante establecer prioridades. Esa es la situación por ejemplo del grupo Eulen. “En el caso concreto de nuestro negocio, el BI móvil no es algo inminente”, admite Diego Martín, ya que, debido al tipo de informes que reciben los usuarios, no es tan crucial ofrecer ese tipo de información desde una plataforma móvil.
No obstante, para otras compañías, la movilidad constituye una oportunidad, y así lo hizo constar Víctor Martín de Tempe-Inditex. “En nuestro caso sí es relevante, especialmente para las ventas, y puede ser una herramienta muy potente”, asegura. Para otros, la movilidad está íntimamente ligada con el mundo online. “Aunque para nuestro negocio a día de hoy no es especialmente importante, es lógico que el objetivo de un directivo sea conocer online en un tablet la situación de su negocio. Pero para ello debemos contar con una tecnología amigable que facilite la toma de decisiones instantánea”, opina Adolfo Muñoz de Logista.
Sin embargo, en otras ocasiones, la movilidad está empezando a ser crítica. “En NH Hoteles ya es exponencial el crecimiento del número de reservas que se hacen a través de dispositivos móviles. Desde el punto de vista analítico, esta tendencia nos va a ayudar a eliminar el uso excesivo de hojas de cálculo y, en general, todo aquello que contribuya a la diversidad del dato. Por tanto, la movilidad contribuirá a tener la información de gestión sistematizada y eliminará trabajos manuales en el tratamiento de la información”, apunta Alfonso Gil, quien añade que la movilidad, al mismo tiempo, supone “una exigencia más para el departamento de TI, pero ayudará a homogeneizar y conseguir el dato único que estamos buscando”. En ese punto también está de acuerdo Julián Rioja de El Corte Inglés, apostillando que “la movilidad ha servido para delimitar los indicadores y filtrar nuestros propios sistemas”.
Algunas empresas ya están empezando sus primeras experiencias con las plataformas de BI móvil, como por ejemplo Leroy Merlin, que emprendió hace poco un proyecto piloto en sus tiendas para relacionarse más directamente con sus clientes y tratar más rápidamente sus necesidades, según cuenta Luis Herrero. En Capsa-Central Lechera Asturiana, la movilidad está siendo útil sobre todo para la gestión de alarmas en las plantas de producción.
El ROI no siempre es visible
Otra de las cuestiones que preocupan tanto a directivos como a responsables del departamento de TI es el Retorno de la Inversión. Y es que en los proyectos de inteligencia de negocio a veces cuesta encontrar un ROI, al menos a corto plazo. Efectivamente, “es difícil de medir, porque estamos hablando de un intangible, por lo que es complicado defender estos proyectos internamente”, comenta Alfonso Taboadela de Renfe, añadiendo sin embargo que las iniciativas de BI “tienen un rápido ROI siempre y cuando estén enfocadas desde y para el usuario. Por eso, el enfoque debe estar orientado a proyectos a corto plazo y dirigidos al usuario. En ese sentido, ya no vamos a volver a experiencias pasadas de grandes proyectos que implicaban grandes inversiones y esfuerzo”. En ese punto también se muestra de acuerdo Félix Pascual, Enterprise account manager de QlikTech Ibérica, quien señala que “la clave para encontrar el ROI es involucrar al usuario al final pero también a lo largo de todo el proceso; por eso la creación de un Centro de Competencia puede ser la clave para el éxito”. Mientras tanto, para Alfonso Gil de NH Hoteles, “el ROI depende de qué valor se le dé a la información adicional para la toma de decisiones que proporcionará la nueva herramienta. Si ese valor es mayor o igual a lo que cuesta la herramienta, resulta rentable”.
Finalmente, en cuanto a quién se ocupa de la decisión final de acometer un proyecto de BI, los responsables de las compañías reunidas coinciden en afirmar que cada vez depende más del negocio, y no tanto del departamento de Sistemas. Pero tiene que haber una conjunción entre ambos mundos para que una iniciativa de BI resulte exitosa.
