La experiencia digital del usuario es un tema que sigue estando a la orden del día puesto que puede marcar la diferencia de una compañía. Para descubrir cuál es el estado actual del digital customer experience en Computing hemos querido reunir a algunos responsables de tecnología y, de esta manera, conocer de primera mano su punto de vista.
José Manuel González-Brizuela, Director de Soluciones y Servicios Digitales de Canon Information Management Solutions, abría la mesa afirmando que «las empresas nos movemos en un entorno mucho más competitivo y en unos procesos de digitalización impresionantes. La comunicación con los clientes en este entorno se convierte en un pilar estratégico.
Cualquier empresa que quiera ser líder en el mercado tiene que tener una buena estrategia de aproximación al cliente. En este sentido, Enrique Ferrer, FoS, FoP & FoN Site IT Manager en Ford compartía que la mejor forma de aproximarse es haciendo que «pruebe el producto, de esta manera obtenemos un feedback real. La principal preocupación es traerle a casa». Ferrer también sostenía que otros puntos que tienen que tener en cuenta es la fidelización y la personalización del mensaje, pero estos aspectos se realizan a través de marketing.
Alberto Pimpinela, Head of Business Technology en Nationale Nederlanden, también ponía el foco en la personalización de la digitalización: «cada cliente tiene un ritmo distinto en su adaptación y uso digital. Por eso, en Nationale Nederlanden trabajamos con modelos que nos ayudan a adaptar nuestras soluciones a sus necesidades reales«. En el sector de los seguros tienen mucha competitividad y necesitan fidelizar mes a mes al cliente; un problema con el que se encuentran es que «la regulación en el sector asegurador es exigente, lo que nos obliga a ser especialmente rigurosos en la gestión del dato. Aunque esto puede ralentizar algunos procesos, también garantiza la seguridad y la transparencia«. Debido a esta regulación, aunque en la aseguradora han logrado que el 90% de los documentos sean digitales, se declaran «conscientes de que ciertos trámites seguirán requiriendo soporte físico, y trabajamos para que esa transición sea lo más fluida posible.”
Del sector farmacéutico acudió Antonio Velasco, CIO de Astrazeneca. Velasco introducía la pregunta de «¿quién es el cliente?»; para ellos la respuesta sería el paciente, el pagador (la administración pública) y el prescriptor de la receta; pero realmente su principal cliente son los médicos que son «con quienes podemos hacer algo».
En algunos sectores nunca se podrá llegar al papel cero
En Astrazeneca tienen una estrategia omnicanal de impacto en el cliente. La dividen en tres áreas: customer experience, gestión de datos y la capa de análisis con inteligencia artificial. Gracias a la IA han podido establecer un «modelo de fatiga» mediante el cual conocen cuántos impactos digitales va a aceptar el cliente hasta irse.
El sector retail estuvo representado por David Moreno, Director de Tecnología y Seguridad de la Información de Tendam. Moreno confirmaba que habían creado la figura del Chief Customer Officer, para responder a las necesidades reales de los clientes. El sector retail no cuenta con presión regulatoria y el 80% de los ingresos vienen directamente de los clientes, por ello consideran necesario que la interacción online/presencial sea la mejor posible. En Tendam han puesto el foco en herramientas que faciliten la venta al personal de tienda y se aseguran que no haya incoherencias entre lo que se encuentra online o presencial en la tienda. Además de todo esto, Moreno sostenía que apuestan por la «personalización como medio de diferenciación».
Luis Cirigliano, Gerente de Nuevos Negocios y CMO en IT&Digital de Repsol, acuñaba el término «customer obsession» para comentar el modelo de su compañía. En Repsol las necesidades de Negocio se traducen de manera transversal en movilidad; GLP; asfalto, lubricantes; comercialización de gas y de electricidad. Pero, además, un dato curioso es que son uno de los retail más grandes del país (comercializan más de 14 millones de panes al año) y últimamente también están dando un giro en B2C. Según Cirigliano tienen un plan estratégico de gobernanza que abarca todas estas líneas transversales gracias a la «matricialidad«
El encuentro giraba en torno a TI, pero José María Casado, Responsable de Soporte Corporativo y Explotación de Sistemas de Vocento, introducía la importancia de plantearse «cómo ayudar desde TI a que los departamentos conozcan a sus usuarios». En Vocento esto lo tratan de hacer sin «intoxicar» al cliente con estrategias como «ser diferenciales, atraer al cliente y posicionamiento de marca llevando a colaboradores a otros medios de comunicación», revelaba Casado. Desde TI también tienen una estrategia para que los potenciales usuarios se queden en el medio a través del manejo de datos: «tenemos que conocer dónde está la audiencia, retenerla y fidelizarla desde TI», confirmaban desde Vocento.
TI también tiene que tener una estrategia para que los potenciales usuarios se queden
El último por intervenir por primera vez en la mesa fue Renzo Lovon Paz, CTO y Head of Operation Applications & Data Analytics de Aqualia. Aqualia tiene dos tipos de clientes: los ayuntamientos y el cliente final, es decir, el usuario. «En el ámbito institucional las concesiones cada vez son por menos años, así que debemos ser más competitivos con beneficios que tengan repercusiones inmediatas», compartía Lovon Paz. En cambio, respecto al cliente final «son más cautivos, pero va a llegar un modelo como el de las eléctricas con comercializadoras y distribuidoras, tenemos que estar preparados ante esta transformación», sentenciaba el CTO de Aqualia.
Aqualia en cuanto a la estrategia de cliente se están centrando en aportar valor para prepararse ante el cambio. Por ello, consideran que debe haber una persona humana detrás de un call center porque «quien llama suele ser una persona mayor».
Gestión de expectativas
Los expertos TI en varias ocasiones han comentado que con la irrupción de la inteligencia artificial generativa se habían convertido en unos gestores de expectativas de los CEOs de sus compañías.
Ante esta cuestión, Enrique Ferrer afirmaba que «no puedes montar IA si no tienes datos muy buenos y, en nuestro caso, tenemos una base de datos atrasada. No tenemos datos reales y para evitarnos alucinaciones no estamos introduciendo la IA, lo que sí tenemos es un pequeño agente que responde cuando alguien llama fuera de horario».
En contraposición está el caso de Repsol. Gracias a la magnitud de la compañía, han sido pioneros en introducir la IA en todos los ámbitos con casos de uso. «El 95% de estas pruebas no han tenido retorno y únicamente hemos implementado las que han tenido un feedback positivo«, confirmaba Luis Cirigliano. En Repsol tienen «sesiones de retorno» en el que piensan la estrategia de cada caso de uso para no solo ver el retorno, sino poder hacer una «medición real del consumo y del impacto», confirmaba el CMO.
Por su parte, Renzo Lovon Paz sostenía que tienen un gran GAP de expectativa de la IA a nivel de empresa. En Aqualia también se han encontrado con la dificultad de cuantificar el retorno de la inversión en IA. Un aspecto en el que sí les está ayudando es en el reconocimiento de imágenes.
Alberto Pimpinela se unía a la opinión de Ford sobre la necesidad de tener un buen modelo de datos. En este sentido en Nationale Nederlanden hay servicios que sí tienen IA para buscar en los documentos, pero está lejos de implementarse a nivel general. «Utilizamos la IA en el desarrollo, así que de manera indirecta sí que afecta al cliente«, confirmaba Pimpinela.
En Vocento el uso de la IA es a nivel interno, no de cara al cliente. Han desarrollado un modelo diferenciador que genera información, sugiere fuentes y ayuda a crear el contenido final. «No genera el contenido, sino que ofrece al redactor lo que hay y una vez que lo ha escrito el periodista, lo mejora», confirmaba José María Casado.
Antonio Velasco confirmaba que hay que tener cuidado con el KPI y el retorno: «lo que hay que tener claro es qué buscamos como objetivo». Desde Astrazeneca sostenían que está bien los fallos para averiguar qué es lo que funciona y gestionar las expectativas.
En la mesa organizada por Computing se llegó a la conclusión de la necesidad de supervisar siempre la inteligencia artificial para evitar las mentiras y alucinaciones que puede generar.
JOSÉ MANUEL GONZÁLEZ – BRIZUELA | Director de Soluciones y Servicios Digitales de Canon Information Management Solutions
«Las empresas nos movemos en un entorno mucho más competitivo y en unos procesos de digitalización impresionantes. La comunicación con los clientes en este entorno se convierte en un pilar estratégico.
Las necesidades de los clientes van evolucionando y debemos cumplir con muchos retos tecnológicos, organizativos y el cumplimiento normativo. Existen multitud de canales dentro de una organización, pero tenemos que conseguir que los mensajes sean coherentes y fluidos.
La saturación de información y la fatiga digital es conocida por todos. Por ello muchas empresas buscan modelos híbridos. En este sentido hay que priorizar los mensajes, seleccionar los canales idóneos y entregar contenidos que aporten valor. Esta personalización tiene que conseguir el cumplimiento normativo de las leyes».
