Hacia la nueva generación de CRM

Después de una primera generación de soluciones CRM, estas herramientas están encarando una nueva etapa caracterizada por la mayor integración con funcionalidades ERP y por una mayor especialización sectorial.

Publicado el 05 Jun 2002

Despus de un periodo en que pocas son las grandes empresas que han podido sustraerse a la implantacin de un CRM para gestionar las relaciones con sus clientes, este tipo de soluciones deber afrontar la llegada de una nueva generacin de soluciones motivada por el posible agotamiento de las ya existentes y por la posible mejora de la situacin econmica, que hasta ahora haba ralentizado la difusin del CRM.
Segn un estudio elaborado por Giga Group y presentado en Espaa por Telenium, el mercado CRM va a experimentar en los prximos dos aos una importante evolucin, que se caracterizar por la aparicin de una nueva generacin de soluciones con el claro objetivo de aportar mayor valor a las empresa. Para ello se apostar por ofrecer soluciones que con funcionalidades que irn ms all de la mera automatizacin de funciones internas y por una mayor adaptacin a las necesidades concretas de cada tipo de empresa o de cada sector.
Una de las claves de la nueva generacin de herramientas CRM vendr determinada por la aproximacin hacia entornos ERPs, incorporando soluciones de gestin de pedidos, facturacin y software financiero y ampliando el campo de actuacin de los fabricantes de CRMs. La razn hay que encontrarla en que el CRM est siendo adoptado por sectores -como las telecomunicaciones o las utilities– donde las interacciones con el cliente giran en torno a pedidos o facturas, y por ello las soluciones centradas en el servicio y contacto al cliente no satisfacen enteramente las necesidades de este tipo de empresas. A esto se viene a sumar que sectores no tradicionales que antes no mostraban un inters activo por el CRM se sumarn al uso de este tipo de herramientas, dando lugar a una nueva generacin de usuarios que ampla los conceptos tradicionales impulsando el cambio hacia nuevos productos ms amplios pero a la vez verticales.
Sin embargo, tambin suceder al contrario y los fabricantes tradicionales de ERPs se encuentran actualmente incorporando funcionalidades de los CRM, justo cuando las empresas estn viendo que la primera generacin de soluciones CRM no aporta los beneficios aportados, segn apunta el informe. De hecho, los fabricantes de ERP podran tener cierta ventaja debido a la amplia base instalada con que cuentan en sectores verticales, si bien factores como las aplicaciones analticas asociadas al CRM, la arquitectura del sistema y la usabilidad podran jugar en su contra.

La nueva generacin tambin har especial hincapi en la integracin, con el objeto de intentar extraer el mximo partido a las inversiones en aplicaciones y enlazar departamentos CRM estancos, pero sin olvidar nuevos campos como los informes analitcos sobre clientes en tiempo real ya que las compaas clientes se han dado cuenta de la necesidad de disponer de lo que Giga Group denomina inteligencia de cliente, no slo registros de contactos, porque las analticas pueden enriquecer las interacciones con el cliente.
Debido al fracaso que caracterizar a algunos de los proyectos de CRM iniciados anteriormente debido a mala planificacin y a un excesivo enfoque en obtener ahorros de costes a corto plazo, las empresas van a optar por abordar pequeos proyectos con un enfoque tctico, ampliando paulatinamente la arquitectura CRM y de forma que las iniciativas ahora comenzadas desembocarn en otras ms amplias cuando la economa mejore.
Sin embargo, uno de los aspectos clave que impulsarn el desarrollo de CRM ser la concienciacin por parte de aquellas compaas con un fuerte enfoque hacia el clientes de la necesidad de contar con soluciones CRM que vayan ms all de las interacciones puntuales con el consumidor, necesitando cubrir procesos complejos de mltiples pasos evaluaciones, hipotecas, seguros o servicios de la administracin, refleja el estudio. A favor jugarn los emergentes sistemas de procesos en servidores de aplicaciones y las plataformas de e-commerce, que comienzan a facilitar los procesos interdepartamentales e interaplicaciones.
Tanto la mayor importancia que se conceder a la tecnologa en la cultura empresarial, que impulsar a las empresas a dedicar esfuerzos importantes en analizar el impacto de la tecnologa en los empleados antes de llevar a cabo las implantaciones, y la difusin internacional del CRM en toda Europa tambin sern aspectos a tener en cuenta en la nueva etapa.

Sin embargo, antes de este nuevo enfoque en la estrategia de las herramientas analticas se habrn producido una serie de actuaciones, que en su mayora originadas por la ralentizacin del mercado, que servirn de impulsores del cambio de giro del mercado. El primer elemento a contar sern las reducciones de costes y de plantillas, lo que incrementar el inters por la retencin de clientes y la prestacin de servicios en autoservicio. De hecho, en muchas empresas se ha sustituido la atencin personal por tecnologa.
La creciente valoracin del concepto de retorno de la inversin, con mayor importancia para iniciativas ms reducias que faciliten el cambio cultural tecnolgico en detrimiento de grandes proyectos, y el creciente foco en buscar la rentabilidad del cliente. En este ltimo punto, llama la atencin que las compaas estn redescubriendo a los cliente como una fuente de beneficios e ingresos continuada en el tiempo, por lo que ganan peso las iniciativas destinadas a la retencin de clientes y servicio al cliente, desvela Giga Group.

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Redacción Computing

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