La histórica isla de Malta, crisol de culturas y foco turístico universal, ha sido el marco elegido para el evento estrella de HBX Group, que reúne a la industria del turismo B2B bajo el lema ‘El MarketHub: Desbloqueado’. En este foro participan partners tecnológicos y de negocio (agencias de viaje, reservas, sistemas de pago…), y agentes innovadores que debaten para reimaginar el futuro del viaje, una industria en plena encrucijada.
Durante las primeras ponencias, la palabra ecosistema y unión han sido el estribillo de un negocio motor de crecimiento en Europa pero que se encuentra atenazado por diversos frentes como presiones de precios, caída de la confianza en el crecimiento del turismo en el corto plazo y conflictos internacionales que añaden incertidumbres preocupantes. De persistir el bloqueo del Estrecho de Ormuz, el precio del petróleo del barril seguirá en ascenso, y los expertos sitúan un escenario con una inflación inasumible, con un impacto directo en este negocio, que ya sufre sus primeros efectos en los países del Golfo Pérsico.
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Hacer de la incertidumbre virtud
Ante este panorama, el consejero delegado de HBX, Nicolas Huss, señaló que es preciso convertir la incertidumbre en una condición estructural del negocio. “La volatilidad ya no es una excepción, es casi una condición operativa”.
Huss defiende que, en este contexto, el verdadero “unlock” pasa por aterrizar las ideas en la práctica. Para el directivo, el valor de MarketHub reside precisamente en su capacidad de reunir a los actores adecuados y traducir las tendencias en decisiones concretas. “Se trata de aprovechar el momento, de estar juntos y de encontrar posibilidades reales”, explicó ante una audiencia de 500 profesionales del sector.
Es preciso ganar agilidad en un ecosistema cada vez más complejo. El CEO incidió en que el sector debe adaptarse a un viajero más selectivo, que redefine sus prioridades en función de factores como el coste o la incertidumbre. En este sentido, apunta la importancia de segmentar mejor la demanda, optimizar los corredores de viaje y ajustar la oferta a nuevos patrones de reserva.
La tecnología, el gran desbloqueador
La tecnología, y en particular la inteligencia artificial, ocupó otro de los ejes del discurso. Lejos de plantearla como una amenaza, Huss la define como un “facilitador” capaz de conectar un ecosistema fragmentado de plataformas, API y sistemas heredados. “Puede ser el pegamento universal que permita integrar mejor la industria”, señaló.
Los grandes retos tecnológicos del turismo
La transformación digital del sector turístico avanza con rapidez, pero no sin obstáculos. Estos son algunos de los principales desafíos que tiene por delante actualmente la industria en el apartado tecnológico y que salieron a la palestra en MarketHub:
Fragmentación tecnológica
El ecosistema turístico sigue altamente atomizado, con múltiples plataformas, sistemas heredados y APIs que dificultan la integración. Esta dispersión complica la eficiencia operativa y eleva los costes de conexión entre actores.
Brecha de talento y habilidades
La escasez de perfiles especializados en tecnología —especialmente en datos e inteligencia artificial— limita la capacidad de las empresas para innovar y adaptarse a un entorno cada vez más digitalizado.
Volatilidad y presión de costes
La inestabilidad geopolítica y económica se traduce en una presión constante sobre márgenes. Las agencias deben operar en un contexto donde la previsión es cada vez más compleja y los costes más difíciles de controlar.
Confianza, privacidad e IA responsable
El uso creciente de datos y algoritmos plantea retos en materia de protección de la privacidad y gobernanza de la inteligencia artificial. Garantizar un uso ético y transparente es clave para mantener la confianza del cliente.
Aceleración de los agentes de IA
La irrupción de soluciones basadas en inteligencia artificial —como asistentes autónomos o sistemas de recomendación avanzados— está redefiniendo procesos y modelos de negocio, obligando a una rápida adaptación.
Exceso de datos y dificultad de gestión
Las empresas disponen de grandes volúmenes de información, pero convertirlos en decisiones accionables sigue siendo un reto. La monitorización y el análisis en tiempo real requieren infraestructuras y capacidades aún en desarrollo.
¿Adiós a los intermediarios?
En este nuevo escenario, el directivo descartó una desintermediación del modelo B2B. Al contrario, defendió el papel de los intermediarios como garantes de confianza en un entorno altamente regulado. “Siempre habrá necesidad de alguien que asuma la responsabilidad”, subrayó, reforzando la idea de que la cadena de valor seguirá requiriendo actores especializados.
Otro de los grandes retos identificados fue la fricción en la experiencia del cliente. Huss, con pasado en el sector de pagos, insistió en que la industria aún arrastra procesos fragmentados que generan frustración en el viajero. Frente a ello, abogó por avanzar hacia una personalización real, construida no solo desde la tecnología, sino también desde la colaboración entre empresas. “La calidad se mide desde el lado del pasajero, no del operador”.
Optimismo prudente
Pese a los desafíos, el CEO de HBX lanzó un mensaje de optimismo prudente. Recordó el peso del turismo en la economía global —más del 10% del PIB y cientos de millones de empleos— y defendió que el sector sigue mostrando una fortaleza estructural notable, aunque con ciclos cada vez más complejos de interpretar.
Con todo, la conclusión de Huss fue clara: el futuro del turismo dependerá menos de las certezas y más de la capacidad colectiva para adaptarse. En palabras del propio directivo, “lo importante es hacer lo mejor posible en estas condiciones tan dinámicas, trabajando juntos como comunidad”.
