Travel Club

Travel Club está configurando una estrategia de CRM colaborativo, con la construcción de un sistema integrado por soluciones y herramientas de diferentes fabricantes, aunque con una evidente estrategia multicanal.

Publicado el 27 Feb 2002

Actualmente, Travel Club ofrece servicio a ms de 30 patrocinadores del programa y una atencin personalizada y adaptada a las preferencias individuales de cada uno de sus socios (clientes finales). El xito de este programa se basa en una mecnica sencilla, mediante la obtencin de puntos que se intercambian por regalos.
Dicho esto, la actividad de negocio de Travel Club no se basa precisamente en la administracin operativa del programa, en la simple redencin de puntos por regalos, sino en el valor aadido que aporta la gestin de una base de datos que alberga informacin de casi seis millones de personas de nuestro pas. A travs de la gestin del conocimiento adquirido con cada uno de ellos es como, segn Francisca Hulamo, directora de tecnologa de la informacin y del programa de fidelizacin, podemos influir en sus comportamientos, retenerlos, fidelizarlos y crear vnculos no slo econmicos, sino tambin sociales y emocionales.
Con este objetivo, Air Miles, la empresa creadora del programa Travel Club, ha venido transformando de manera drstica los sistemas de informacin desde 1996, fecha de su implantacin en Espaa. A partir de una arquitectura puramente operacional y enfocada a las tareas de produccin del programa, se ha ido evolucionando hacia la creacin de un entorno de gestin del conocimiento centrado en el cliente y basado en la integracin de un CRM colaborativo con perspectiva multicanal. Un proceso al que ya se le han puesto algunas patas importantes, pero que continuar formando parte de la estrategia tecnolgica -y de negocio- de la empresa durante los prximos aos Nuestro objetivo es llegar a constituir un CRM total que nos permita aportar un servicio personalizado de mxima calidad. Supone crear una nueva cultura en la relacin con nuestros patrocinadores y socios. Un proyecto de largo recorrido.

El primer enfoque tecnolgico de Air Miles se centr en la implantacin de diferentes sistemas especializados por tareas un mainframe externalizado en la Sociedad Espaola de Medios de Pago (Sermepa) procesaba la base de datos de clientes sobre un entorno DB2; la solucin de centro de contacto se basaba en un aplicativo propio y la de data warehousing en un sistema poco relacionado con los anteriores e incapaz de optimizar la riqueza de los datos almacenados.
El crecimiento en el nmero de patrocinadores y de socios, junto a la consolidacin de nuevas tecnologas en el entorno CRM, llevaron a Air Miles a plantearse un giro de ciento ochenta grados en la visin de sus clientes, mediante una nueva estrategia global capaz de soportar cualquier servicio susceptible de ser accedido por cualquier canal de comunicacin ya fuera telefnico, personal, correo electrnico o va web. Desde una arquitectura de bases de datos separadas, nos hemos encaminado hacia otra soportada en servicios compartidos sobre entornos abiertos, de tal forma que hemos pasado de un entorno mainframe tpico a otro gobernado por Sun/Solaris, bases de datos Oracle y soluciones estndar de mercado que nos faciliten la integracin de cualquiera de las plataformas existentes y, entre ellas, con nuestro ERP corporativo centrado en una solucin de JD Edwards.
Por esta senda, la primera fase del proyecto fue construir un almacn de datos multidimensional y la incorporacin de herramientas de anlisis masivo de datos y de report, cuya decisin se ha tomado recientemente en virtud de un acuerdo con MicroStrategy. Tras realizar una comparativa entre las distintas soluciones existentes en el mercado, hemos optado por la tecnologa de business intelligence de MicroStrategy por su potencia y escalabilidad a la hora de dar respuesta al rpido crecimiento de la informacin.
Sin embargo, si estos criterios fueron importantes, ms lo fue la existencia de un modelo de datos la empresa desarrolladora preparado para albergar toda la informacin de la web y la posibilidad de personalizarlo e integrarlo con los datos del sistema informacional. El fin principal es la gestin analtica de los datos incluidos en el data warehouse y la posibilidad de realizar los anlisis independientemente del canal on line y off line por el que el socio puede interacturar con el programa de fidelizacin.
En definitiva algo que se puede resumir en dos grandes objetivos el anlisis de todas las funcionalidades particulares de la web de Travel Club y, segundo, la integracin absoluta de dicha informacin con la existente en el almacn de datos y procedente del comportamiento de los socios en cualquier otro canal. Los productos utilizados son Web Business Analyzer para el estudio de comportamientos y la plataforma MicroStrategy 7 (Agent, Intelligence Server, Architect y Web Analist) para la consulta y generacin de informes.
Otro de los pilares del proyecto es el acuerdo alcanzado con Bertelsman Direct que incluye los servicios de normalizacin, codificacin, validacin y cualificacin de la informacin sociodemogrfica de la base de datos de socios y la utilizacin de su herramienta Clementine.

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Redacción Computing

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