Livia Lo Presti dirige, desde Milán, la estrategia de Marketing de la región del Sur de Europa de la compañía de seguridad física, Genetec. En una de sus múltiples visitas a España hemos tenido la oportunidad de hablar con ella sobre la relevancia de la confianza de los clientes en la empresa, la importancia de los eventos presenciales y el factor humano para mantener un contacto de calidad con los clientes y la cautela que se debe aplicar al uso de la inteligencia artificial.
Genetec se enfoca en la seguridad física y la Industria 4.0. ¿Cómo se articula la estrategia de marketing y comunicación para alcanzar a su público objetivo?
Nuestro objetivo principal es llegar a los security managers, aquellos que, dentro de una empresa, se ocupan de seguridad física; pero, poco a poco, también nos hemos ido dirigiendo a los IT managers y los CISO, que se ocupan de la seguridad informática. Esto se debe a que la seguridad física va de la mano con la seguridad informática, y queremos que la infraestructura del cliente final esté protegida al cien por cien.
Para lograr llegar a estos perfiles, en Genetec implementamos una estrategia de marketing 360°. Nos ocupamos de una combinación de acciones que incluyen eventos presenciales, webinars digitales y campañas digitales como content syndication, Google Ads y campañas en LinkedIn. Esta estrategia nos ha ayudado a trabajar con grandes empresas, como aeropuertos o el Puerto de Barcelona, que es uno de nuestros principales clientes en España.
De todas estas acciones que realizáis en Genetec, ¿qué crees que tiene más peso: los eventos presenciales o la parte digital?
Como Marketing Manager del sur de Europa te puedo decir que, en la región que lidero, los eventos presenciales siguen siendo muy importantes en términos de calidad del contacto con nuestros clientes y partners. Sin embargo, las campañas digitales son fundamentales para atraer más contactos a nuestra base de datos y, con el tiempo, realizar lead nurturing y conducirles a la compra.
Pero los eventos boutique, como los Tech Days que organizamos con nuestros mejores integradores de sistemas, -donde realizamos talleres prácticos con ingenieros de ventas-, tienen mucho éxito. Nos permiten llevar al integrador de la mano desde la invitación hasta la encuesta final.
Mencionas a los integradores, ¿a través de qué canales venden y cómo se alinea la estrategia de Marketing con Ventas?
Colaboramos muy estrechamente con un ecosistema que incluye integradores de sistemas, distribuidores a valor añadido, -que ofrecen servicios adicionales más allá de la simple logística, como la consultoría, la personalización de productos y el soporte técnico-; y consultoras de ingeniería.
En cuanto a la alineación con el área de Ventas, trabajamos conjuntamente al inicio de nuestro año fiscal, que empieza el 1 de noviembre, para definir una estrategia anual en la que tenemos en cuenta quiénes son nuestros competidores y, muy importante, quiénes son los partners tecnológicos con los que queremos trabajar; ya que nuestra plataforma Security Center está abierta a dispositivos de terceras partes (por ejemplo, cámaras o paneles de control de acceso). Contamos con integraciones con 180 socios tecnológicos distintos y tenemos que elegir dónde enfocarnos, decidiendo juntos la dirección a seguir.
No aplicamos la IA para posicionar la marca o generar contenido estratégico, porque el ámbito de la seguridad física es muy sensible
En un sector como el de la seguridad física, donde las compras ocurren a muy largo plazo, con procesos de licitaciones que pueden durar años, ¿cómo se mide el éxito de una campaña?
La medición del ROI sigue siendo algo a lo que tenemos que enfrentarnos, nos guste o no. Medimos el impacto de una campaña a través del número de nuevos usuarios conseguidos, el coste por lead y las descargas de contenido online; según la naturaleza de la campaña. Sin embargo, para Genetec, nuestro ROI más importante es la confianza, es vital que el usuario final tenga confianza en nosotros.
Un indicador de éxito que valoramos mucho es la participación en nuestra encuesta anual mundial dirigida a profesionales de la seguridad. El año pasado, más de 5.000 profesionales dedicaron 20 minutos a rellenar un cuestionario sobre el futuro de la seguridad física. Para mí, que un cliente invierta su tiempo en contestar a nuestra encuesta, aún si no ha adquirido inmediatamente ninguna solución, es un indicador de confianza y de éxito.
No podemos terminar la entrevista sin hablar de IA generativa. ¿La habéis integrado en el departamento de Marketing de Genetec?
Para nosotros, la IA supone un tema muy delicado y se debate a menudo dentro de la empresa. En Genetec preferimos hablar de automatización inteligente. La IA generativa es extremadamente útil, pero la aplicamos principalmente para tareas concretas, como la traducción de textos o para corregir errores gramaticales en campañas con mucho material y poco tiempo de entrega; pero no la aplicamos para posicionar la marca o generar contenido estratégico, porque el ámbito de la seguridad física es muy sensible. El cliente es muy reacio a que sus datos se manejen de forma que no sea cien por cien segura, y debemos ser muy cautelosos y garantistas.
El reto principal del CMO es captar la atención del público de forma constante, pero con mucha gentileza y empatía, poniéndose al lado del usuario final para comprender sus problemas
¿Qué habilidades humanas cree que son irreemplazables ante la evolución tecnológica y qué capacidades valoras más en un equipo de Marketing?
Creo que la IA nos va a dejar más tiempo para acciones creativas y nos convertiremos en superusuarios. Pero lo que nunca podrá sustituir la IA es la relación personal y la confianza. En el mundo de la seguridad física, la confianza lo es todo.
En cuanto a las capacidades del equipo, valoro mucho la honestidad, la claridad y una forma transparente de comunicar. Aunque la creatividad es importante, muchas veces hay poco tiempo para ser creativos y hay que trabajar duro. El reto principal del CMO es captar la atención del público de forma constante, pero con mucha gentileza y empatía, poniéndose al lado del usuario final para comprender sus problemas.
