La evolución del marketing mix en la era digital

El marketing no es solo promoción, sino que todo comienza mucho antes: desde la definición de la identidad de su marca, las características, los precios y las ventajas competitivas de los productos y servicios; hasta una imagen completa de sus compradores, los objetivos comerciales y el mapeo de todos los canales y actividades posibles disponibles.

Hoy en día, con la tecnología evolucionando a la velocidad de la luz, con los presupuestos de marketing cada vez más optimizados y reducidos al mínimo, con lo digital y lo híbrido que cubren una parte cada vez mayor, por no decir predominante, de las soluciones y con el comportamiento de compra de los consumidores en constante transformación; el marketing tradicional, que podría haber funcionado hace solo 10 años, puede quedar anticuado. Por este motivo, cada vez más empresas están implementando el concepto de marketing mix.

Qué es el marketing mix

El marketing mix es el conjunto de acciones que una empresa lleva a cabo para crear y comercializar su producto o servicio entre sus clientes. El objetivo es ofrecer a los clientes el producto correcto, en el momento correcto y en el lugar o mediante el canal correcto, al precio adecuado. Las empresas utilizan una combinación de canales y acciones para generar la respuesta que desean de su audiencia.

El marketing mix es la verdadera base estratégica de todo el plan de negocio de las empresas y sirve para:

• Entender lo que el producto o servicio puede ofrecer a los clientes en comparación con la competencia.
• Definir el producto/servicio en sí.
• Planificar, desarrollar y ejecutar estrategias de marketing eficaces.
• Aprovechar los puntos fuertes del producto y evitar costes innecesarios.
• Identificar y comprender las características del cliente.
• Saber cuándo, dónde y cómo promocionar el producto/servicio entre el público objetivo.

Los componentes básicos del marketing mix, de la ‘P’ a la ‘C’

Los teóricos del marketing llevan décadas intentando establecer los componentes esenciales de esta disciplina. En un inicio, los principales factores eran a tener en cuenta eran el producto, el precio, el lugar o canal y la promoción.

El punto de partida ya no es el producto o el servicio, sino el deseo y la necesidad del cliente

El producto es un bien o servicio que se ofrece como una solución para satisfacer las necesidades de su cliente potencial. Durante el desarrollo del producto, es necesario considerar su ciclo de vida de este y planificar los diferentes desafíos que puedan surgir durante las distintas fases. Una vez que el producto llega a su fase final, -una fase de disminución de las ventas-, es hora de reinventarlo para volver a captar la demanda de los clientes.

El segundo elemento del marketing mix es el precio que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Esto ayuda a determinar las ganancias que la empresa podrá generar. A la hora de fijar el precio de un producto, hay que tener en cuenta cuánto se ha gastado en su producción, los rangos de precios de los competidores y el valor percibido por el mercado.

Después hay que tener en cuenta el lugar de adquisición del producto o los canales utilizados para distribuirlo al cliente. Dondequiera que esté, debe ser de fácil acceso, ya sean tiendas físicas o canales digitales. Sin embargo, la lógica es la misma: si tienes una tienda física, debe estar ubicada en un lugar fácilmente identificable por el cliente; si tienes un comercio electrónico, debes asegurarte de que esté bien posicionado en los motores de búsqueda y, por lo tanto, que sea visible e identificable online.

La promoción se refiere a los métodos utilizados por una empresa para llamar la atención de los clientes sobre su producto. Estos incluyen promociones, servicio al cliente, relaciones públicas, publicidad tradicional y online. Otras opciones que se pueden considerar, en la era digital, son el SEO local, la publicidad en motores de búsqueda, el marketing en redes sociales y el marketing de afiliación.

Al crear una estrategia de promoción, también debes tener en cuenta las tácticas utilizadas por la competencia, así como los canales más eficaces para llegar a los clientes y si coinciden con el valor percibido del producto y si son coherentes con él.

Marketing en redes sociales: qué es, cómo hacerlo y ventajas

A los factores anteriormente mencionados, se han ido sumando otros que se han vuelto igual de importantes:

En el centro de todo el proceso están las personas, tanto los clientes como los empleados de una organización, que están directamente relacionados con el producto o servicio. Por un lado, debemos estudiar el mercado de referencia para entender que estamos ofreciendo el producto/servicio adecuado para el objetivo correcto y, por otro lado, debemos contratar a las personas adecuadas, que sean capaces de hacer todo lo posible para desarrollar todo el proceso.

Los sistemas y los procesos desempeñan un papel importante en la creación y prestación de un servicio de calidad al cliente. Es necesario garantizar que el proceso esté libre de cuellos de botella y bloqueos, a fin de reducir los gastos innecesarios asociados a la ejecución del servicio. Puede usar mapas y planos de procesos para mapear los pasos y analizarlos para identificar dónde es necesario realizar mejoras.

Y por último, la prueba tangible, que se refiere a lo que ven los clientes cuando consumen un producto o utilizan un servicio. Y esto incluye muchos elementos: la marca, el embalaje, el entorno físico en el que se vende el producto o el sitio en el que se navega…

Es fundamental que todos estos aspectos físicos asociados al activo se ajusten a los valores corporativos, ya que un sólido valor de marca es uno de los principales impulsores del negocio.

Posteriormente se añadió un nuevo factor vinculado al rendimiento, especialmente con la llegada del marketing digital.

Estos factores ya eran la regla desde los años 80, pero más tarde llegamos al modelo de las ‘4C’, divididas a su vez en dos declinaciones, una más de marketing de producto y otra más vinculada al mundo de la comunicación.

Las 4 C del marketing de productos, según Lauterborn, fechadas en 1990, son:

• Consumidores, necesidades y deseos
• Coste que deben cubrirse
• Comodidad de compra
• Comunicación

Como explica el experto Federico Della Bella, “en el pasado, la comunicación era de arriba hacia abajo, y la empresa se dirigía a cualquier persona. El contexto actual es el de las conversaciones online, de la comparación, del intercambio de experiencias e información. Es hora de establecer una relación y una comunicación verdaderamente interactivas, que interrumpan el tradicional flujo unidireccional y de difusión de las marcas para crear un diálogo centrado en la calidad de la información y el contenido que se comparten. Las empresas y los consumidores están ahora enfrentados y mantienen relaciones en pie de igualdad”.

Para Della Bella “es evidente que el punto de partida ya no es el producto o el servicio, sino el deseo y la necesidad del cliente. Del mismo modo, ya no se tiene en cuenta el precio único, sino la totalidad del coste que el cliente debe asumir para adquirir el producto o utilizar el servicio, incluyendo así los costes no monetarios. El término ‘conveniencia’, indica la facilidad de acceso al producto, ampliando así, en beneficio del cliente, el concepto de punto de venta, de canal”.

Las 4 C del sector de la comunicación, según Jobber y Fahy, fechadas en 2009, son, en cambio:

• Claridad
• Credibilidad
• Consistencia
• Competitividad

Las ‘4E del’ marketing

Más recientemente, la atención de los estudiosos se ha desplazado más claramente hacia las experiencias. “Ofrecer productos y servicios centrados en los deseos de los consumidores ya no es suficiente, es necesario considerar la dimensión experiencial. Por esta razón, se han definido las 4E del marketing, que incluyen: experiencia, everywhere, evangelismo, exchange“, explica Della Bella.

El término experiencia evoca una dimensión que pertenece a una huella profunda en la vida de las personas involucradas. Everywhere indica la ubicuidad sustancial que requieren los servicios, que deben estar disponibles cuando y donde el cliente los solicite. El término evangelizar hace referencia a la evolución del cliente hasta convertirse en un fan, una figura capaz de nutrirse, apoyada en las redes sociales, de mantener un boca a boca positivo, capaz de difundir la existencia de la marca y sus valores de forma independiente, porque comparte su filosofía y su experiencia básica. Por último, exchange señala que hace algún tiempo las empresas y los consumidores inauguraron una bolsa, que ya no ve a las organizaciones como las únicas proveedoras de valor: piense en el fenómeno de la cocreación y en cómo todos contribuimos, por ejemplo, con nuestro contenido, nuestras actividades y nuestros datos al valor creado por plataformas como Facebook, Google, Tripadvisor, Airbnb, Uber.

Cómo construir una estrategia de marketing mix eficaz

Ahora que conocemos la base teórica, ¿cómo podemos desarrollar un marketing mix eficaz?

Define los objetivos y establezca un presupuesto

El desarrollo de un marketing mix eficaz comienza con establecer los objetivos correctos. Es necesario determinar qué es lo que queremos conseguir con el plan de marketing: ¿aumentar las ventas?, ¿adquirir más clientes?, ¿crear conciencia?

Después de establecer objetivos realistas y medibles, debemos determinar el presupuesto, es decir, cuánto estamos dispuestos a gastar para alcanzarlos.

Estudia al cliente objetivo

Para crear un producto o servicio que los clientes quieran comprar, es necesario saber quiénes son estos posibles compradores, lo que está estrechamente relacionado con las propias características del bien o servicio.

Definir a las personas y entender con quién estamos hablando es fundamental desde la definición de una propuesta única de venta correcta y coherente.

Identifica la propuesta de venta única

Aclara tu propuesta de venta única o propuesta de valor, es decir, cuál es el corazón del producto, su motor, su razón de ser, mediante encuestas a los clientes, entrevistas, focus group, etc. Esto ayudará a determinar las ventajas que el producto o servicio aportará al público objetivo y en qué se diferencia de los competidores de la misma parte del mercado.

Comprende a tu competencia

Realizar un análisis de la competencia para comprender las diferentes estrategias y tácticas utilizadas es una actividad fundamental. Este conocimiento será especialmente útil a la hora de definir la estrategia de precios.

Identifica las características únicas del producto

Parece trivial, pero hacer una lista de las cualidades y el valor únicos de tu producto es crucial para entender las posibles debilidades y en qué canales promocionarlo más adelante, siempre en función del objetivo.

Crea una estrategia de precios

Utilizando un estudio de la competencia, se debe construir una estrategia de precios, asegurándose de que no supere ni baje en comparación con el mercado, a fin de evitar problemas con la percepción del producto en sí.

Elegir los canales de distribución y los métodos de promoción

La última fase, pero no por ello menos importante, es la de la promoción, que viene después de la comercialización del producto: las características del bien/servicio, el objetivo, los objetivos y el precio se definen a tiempo, todo se comunica de forma que se active la compra.

La elección de los canales y técnicas de promoción está estrechamente relacionada con todo lo descrito anteriormente: el producto en sí, junto con el tipo de prospectos identificados y el rango de precios establecido, contribuyen a identificar el medio más adecuado

¿Un ejemplo realmente simplificado de esto? Un producto altamente tecnológico orientado a un público B2B, como un servicio entre empresas, y no al consumidor final, tendrá más sentido promocionarlo en LinkedIn y a través de la prensa especializada, mientras que será mucho menos sensato lanzarlo en TikTok, aunque es uno de los canales más populares en la actualidad. Lo que funciona para un determinado tipo de activo no necesariamente funciona en todas las empresas.

El modelo marketing mix

¿Cómo se valora, es decir, cómo se evalúa, una mezcla de marketing eficaz? Los modelos de mezcla de marketing son enfoques analíticos que utilizan información histórica y agregada de múltiples puntos de contacto, como los datos de los puntos de venta en las tiendas, los datos de emisión de anuncios de televisión y los datos de navegación web, para cuantificar el impacto en las ventas de diversas actividades de marketing tradicional y digital. Son modelos matemáticos basados en algoritmos de inteligencia artificial, pero se han desarrollado a partir de modelos econométricos que tienen varias décadas de antigüedad.

Suele utilizarse para optimizar la combinación de publicidad y las tácticas de promoción con respecto a los ingresos o beneficios por ventas. Hoy en día, la enorme disponibilidad de datos y la mayor potencia de cálculo pueden llevar a optimizaciones importantes, especialmente en un momento en que los puntos de contacto están cada vez más fragmentados y se extienden entre el mundo real y el digital.