Con 26 años de trayectoria en Accenture y 15 liderando el área de Marketing y Comunicación para España y Portugal, Paloma Cabrera ha sido testigo directo de la revolución digital y social del sector TIC. En un contexto marcado por la irrupción de la inteligencia artificial generativa, Cabrera defiende un «realismo responsable» donde la tecnología libera al profesional de la burocracia para potenciar lo genuinamente humano: el pensamiento estratégico, la ética y la capacidad de generar confianza.
Su trayectoria es inseparable de la evolución de la comunicación corporativa en España. ¿Cómo recuerda sus inicios y qué le llevó a decantarse por este mundo?
Fue un camino poco planificado en el que me dejé llevar por las novedades que iban surgiendo. Empecé en el periodismo, trabajando en medios como La Nueva España, ABC y Canal Plus. Tras realizar un máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria, —en una época donde apenas había agencias o responsables de comunicación en grandes empresas—, me incorporé a la agencia de comunicación corporativa pionera en España Burson-Marsteller (actualmente, BCW). De ahí di el salto a Accenture, entonces Andersen Consulting, donde llevo ya 26 años, los últimos 15 dirigiendo el área de Marketing y Comunicación. Lo que sí te puedo asegurar es que sigo disfrutando cada día de mi trabajo porque supone un reto constante que me obliga a innovar para generar confianza y reputación.
Estamos inmersos en la revolución de la IA. ¿Cómo está transformando esta tecnología la forma de trabajar en su departamento?
La IA está cambiando por completo nuestra forma de trabajar, ayudándonos a ser más eficientes, rápidos y a reducir la burocracia. En Accenture trabajamos con agentes de IA creados mediante nuestra plataforma AI Refinery, que nos ayudan a preparar borradores, cruzar datos o resumir documentación. Esto elimina tareas que no aportan valor y libera tiempo para dedicarnos a asuntos estratégicos. Sin embargo, el riesgo no está en la tecnología, sino en usarla sin propósito. Cuanto más usamos la IA, más importante es el criterio humano para discernir qué aceptar, qué corregir y qué mensajes construir para generar confianza. La tecnología debe estar al servicio de las personas, y no al revés.
Cuanto más usamos la IA, más importante es el criterio humano para discernir qué aceptar, qué corregir y qué mensajes construir para generar confianza
Ante la incertidumbre que genera la automatización, ¿cuál es la apuesta de Accenture por la formación de sus equipos?
En una consultora tecnológica, la formación es parte del día a día. El 75% de los profesionales de Accenture en el mundo ya se han formado en IA. Contamos con programas como el «Coeficiente Tecnológico», donde a través de cursos obligatorios y workshops, incrementamos nuestro conocimiento en tecnologías de vanguardia. Para nosotros es vital estar familiarizados con lo que vendemos para contarlo con sentido y de forma comprensible para el mercado.
¿Qué capacidades considera imprescindibles actualmente para un profesional de marketing de alto nivel?
Yo destacaría cuatro cualidades imprescindibles: el pensamiento estratégico, para navegar en la complejidad; la capacidad narrativa, para hacer sencillo lo complejo; la fluidez digital, para usar la tecnología como amplificador; y un sólido criterio ético. El talento hoy no es solo saber mucho, sino saber discernir la información real de la que no lo es.
El talento hoy no es solo saber mucho, sino saber discernir la información real de la que no lo es
Recientemente han celebrado el 60 aniversario de Accenture en España. ¿Cómo se articula una campaña de tal magnitud?
Para el 60 aniversario de Accenture en nuestro país, que celebramos en 2025, realizamos una campaña de reconocimiento y visión de futuro que se basó en dar a conocer tres pilares fundamentales de la compañía: casos reales de clientes, que son nuestra mayor prueba de relevancia; nuestra contribución al país en términos de empleo e innovación y nuestra visión de futuro ligada a la IA responsable y el crecimiento sostenible. No solo medimos el alcance de nuestra actividad, sino la generación de conversaciones de valor y oportunidades estratégicas con quienes toman las decisiones en las organizaciones.
¿Cómo se justifican hoy los presupuestos de marketing ante la dirección financiera?
El ROI táctico es útil, pero no puede ser el único factor. Los presupuestos deben asignarse de forma estratégica y no reactiva, priorizando aquello que construye la reputación y el crecimiento del Grupo a medio plazo. Nuestros objetivos de marketing están totalmente alineados con los de ventas, compartimos metas y medimos la contribución al valor empresarial, no solo el input y el output.
Usted gestiona tanto el área de Marketing como la de Comunicación en Accenture. ¿Es beneficioso llevar esta «doble gorra» en la actualidad?
Marketing y comunicación están intrínsecamente unidos. El marketing necesita la narrativa y el propósito de la comunicación para que sus campañas tengan sensibilidad, mientras que la comunicación necesita entender los retos del negocio y los puntos de dolor del cliente para construir mensajes dirigidos. Por estos motivos, sí puede resultar beneficioso que una persona lleve esta «doble gorra» pero, lo más importante es que los responsables de estas áreas estemos presentes en la definición de la estrategia empresarial desde el inicio. El valor no está en amplificar una estrategia ya hecha, sino en contribuir a diseñarla para crear legitimidad y confianza. Por eso es tan importante que el CMO (Chief Marketing Officer) forme parte del Comité de Dirección de las empresas.
¿Usted forma parte del Comité de Dirección de Accenture?
Así es. Yo formo parte del Comité de Dirección de la empresa y considero que es la única manera de garantizar que los responsables de Marketing estemos involucrados en la definición de las estrategias de negocio y en la toma de decisiones relevantes.
Para terminar, ¿hacia dónde cree que se dirige el marketing B2B?
El marketing está evolucionando para ser más predictivo, más relacional y, sobre todo, más responsable. En un mundo híbrido donde la audiencia elige qué consumir y cuándo hacerlo, la diferenciación ya no será tecnológica, sino de autenticidad y transparencia. El marketing que no sea capaz de construir esa confianza se quedará sin audiencia.
