Iván González es el director de Marketing, Comunicación y Sostenibilidad a nivel global de SEIDOR. Lidera esta área en España y en los otros 44 países donde opera la compañía. Su trayectoria, atípica para un líder de marketing, se centra en la aplicación de método y visión estratégica a un sector en constante evolución.
Hablando con el directivo sobre la evolución de la importancia del marketing y la comunicación en las empresas, Iván González ilustró la complejidad del marketing actual poniendo el ejemplo de un reloj suizo, en el que «cada engranaje representa una función, -demanda, branding, comunicación…-; y «aunque cada uno tiene su rol, todos deben trabajar con método y precisión, como la ingeniería del reloj». Además, «este reloj no solo debe ser técnicamente perfecto, sino que debe tener una firma grabada que refleje su esencia única, lo cual le da valor y reputación a largo plazo en un mercado lleno de mecanismos que parecen idénticos».
Iván González se formó inicialmente en Informática y su trayectoria profesional se desarrolló en el ámbito de la consultoría estratégica de TI. «Vengo de ayudar a empresas a competir mejor a través de la tecnología», para ello, es necesario entender muy bien las tendencias y dinámicas del mercado. «Llevaba unos 10 años de trayectoria profesional ligada al mundo TIC cuando amplié mis estudios con un MBA en Esade. Fue allí donde entré en contacto con nuevas materias, en especial las finanzas y el marketing, y observé que eran diferente cara de una misma moneda, pues permitían entender la empresa desde el prisma de los números y desde el de la relación humana».
Aunque nunca había pensado en liderar un área de marketing, la oportunidad le llegó hace unos cinco años. «Creo que mi experiencia previa a trabar en marketing ha sido básica para llegar donde estoy. La consultoría me permitió afrontar el marketing desde una perspectiva muy estratégica. Además, mi actividad ligada a desarrollo de negocio y a las ventas me ayudó a entender la parte más táctica y cómo esta se conecta con el marketing».
Por este background con el que cuenta Iván, para él la capacidad analítica en un perfil de marketing es, sin duda, fundamental: «aporta método, proceso y objetivos. El marketing no es solo creatividad, -aunque tiene componentes artísticos y humanistas, especialmente en prácticas como el branding-; sino que busca conectar a la compañía con sus stakeholders, –siendo los clientes el principal objetivo-; y esa conexión debe poder medirse a través de KPI que muestren cómo se está generando negocio«.
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Una doble visión estratégica para conectar con nuestra audiencia
Generalmente, los equipos de marketing pueden ser «algo caóticos, funcionando mucho por acción-reacción. Yo creo que es muy beneficioso aportar proceso, método y marcos organizativos de trabajo, lo que aumenta la productividad, evita solapamientos de funciones y hace que los equipos sean mucho más eficientes. Hemos trabajado para que nuestro equipo funcione como un reloj, dando espacio a la creatividad dentro de un contexto ordenado», cuenta Iván González.
El marketing no es solo creatividad, busca conectar a la compañía con sus stakeholders, y esa conexión debe poder medirse a través de KPI que muestren cómo se está generando negocio
Además de ser metódico, un director de esta área necesita una perspectiva amplia, una visión 360, capacidad analítica y mucha adaptabilidad para conectar con perfiles muy dispares y con todas las áreas de la organización: Ventas, Finanzas, Recursos Humanos, etc.. «La capacidad de conceptualización para trasladar mensajes complejos, -como ocurre con los servicios tecnológicos-, de una manera sencilla, es también crucial».
En el sector TIC, «más que hablar de marketing B2B (Business to Business), debemos hablar de marketing B2B2C (Business to Business to Consumer). Aunque SEIDOR se relaciona con otras organizaciones, esas organizaciones las forman las personas, lo cual no podemos olvidar. Por lo tanto, el marketing debe dirigirse tanto a las compañías como a los diferentes perfiles profesionales que las habitan«.
En este sentido, el directivo diferencia dos visiones que, «sobre todo las compañías como SEIDOR, que tenemos clientes en el mid-market, debemos combinar»: Una visión a corto plazo, más táctica, que responde a la urgencia de la generación de leads o contactos y de la creación de demanda; y que consiste en identificar oportunidades de negocio antes que la competencia, lo cual requiere inmediatez. Y una visión a medio/largo plazo, más estratégica, y vinculada al awareness, el branding y el posicionamiento. «Buscamos que los potenciales clientes conozcan y prefieran a la compañía y que los valores de SEIDOR les sean familiares, y esto se cuece a fuego lento».
Marketing, un área al servicio de la compañía
«Marketing debe ayudar al equipo comercial a vender más y mejor», con este axioma define Iván González el principal objetivo del departamento de Marketing, basado en hacer entender que las funciones de Marketing y Ventas no deben estar aisladas, sino que forman parte del mismo proceso. «Para lograrlo, tenemos una estrategia que denominamos MARS (Marketing & Sales), que refleja nuestra forma de entender las ventas y el marketing como dos aspectos indisociables, con equipos totalmente conectados».
Pero la integración va más allá de Ventas, el marketing debe embeberse en todas las áreas. Por ejemplo, «tenemos incorporada la función de employer branding o talent marketing, conectándola con el área de Personas (Recursos Humanos) para atraer y retener talento, tanto interno como externo».
Como área al servicio de la compañía, en ocasiones puede resultar difícil reflejar el retorno de las acciones realizadas, ya que Marketing trabaja para que otras áreas obtengan resultados. Para facilitar la medición del éxito de la actividad de Marketing, «es crucial contar con indicadores clave sencillos y claros, que permitan comunicar y compartir el valor que está aportando Marketing al área que sea».
El directivo de SEIDOR lo tiene claro: «Marketing es un área transversal y vertebradora de la identidad y de la actividad de negocio de una compañía. La venta depende de muchos factores, no solo de la relación del comercial con el cliente, y uno de estos factores son las acciones de Marketing. Por lo tanto, la inversión en esta área no debe ser vista como un gasto«.
La IA, una tecnología que impulsa las tareas rutinarias y de alto valor
La inteligencia artificial esta suponiendo una ayuda muy relevante para SEIDOR: «Facilita la automatización de funciones de poco valor, como la revisión de ortografía de un texto, para que los profesionales se puedan dedicar a tareas de alto valor añadido. Además, en estas funciones de mayor valor, la IA aporta un plus al acompañar a las personas en procesos de reflexión y decisión, ofreciendo ideas y argumentos; aunque la decisión final es siempre humana».
La IA aporta un plus al acompañar a las personas en procesos de reflexión y decisión, ofreciendo ideas y argumentos; aunque la decisión final es siempre humana
Desde hace casi tres años, todo el equipo de Marketing de SEIDOR ha llevado a cabo un proceso para identificar cómo la IA podría ayudar a cada profesional a mejorar su trabajo. Aunque al inicio de la implementación de esta nueva generación de la IA, algunos profesionales se mostraron reacios y precavidos respecto a su uso, para Iván González, «el tiempo ha demostrado que no había nada que temer. La IA nos permite hacer mejores cosas, más rápido y de manera más eficiente. Nadie ha sido despedido y seguimos creciendo«. No obstante, para saber con exactitud qué impacto está teniendo la IA en una organización, «es imprescindible monitorear continuamente la utilización de las soluciones de IA».
Para Marketing, la tecnología se ha convertido en un aliado fundamental. «La página web, por ejemplo, define nuestra identidad en internet y conforma la plataforma más relevante para la comunicación, la generación de interés y la captación de negocio. Las redes sociales se usan tanto para comunicar como para vender. Incluso en PR (Public Relations) se sirven de la tecnología para colocar anuncios en plataformas de noticias. De hecho, definimos todo lo relacionado con MarTech (Marketing & Tecnología) dentro de nuestra parte de Estrategia y Branding», cuenta Iván González.
Una mirada hacia el futuro
Mirando hacia el futuro del marketing, lo que más preocupa al directivo es que se produzca una «falta de autenticidad y de capacidad de conectar con las audiencias«. Iván González observa que «en el sector tecnológico existen ciertos patrones comunes de comunicación y comportamiento que la mayor parte de organizaciones siguen a pies juntillas. Existen muy pocas diferencias visibles cuando analizamos cómo se proyectan muchos competidores, lo que me lleva a pensar que esta falta de autenticidad puede acabar pasando factura a las empresas».
El gran reto para los equipos de Marketing es que «nos atrevamos a manifestarnos realmente como somos y a aportar frescura, rompiendo tópicos, como el de que el perfil del técnico es poco relacional. Términos como diversidad o sostenibilidad están tan manidos que, aunque sean ‘trending topic’, no te diferencian del resto. Es primordial enfocarnos en la esencia humana que hay dentro de la compañía, entendiendo lo que sienten las personas que trabajan para la organización e intentando transmitirlo».
Existen muy pocas diferencias visibles cuando analizamos cómo se proyectan muchos competidores, lo que me lleva a pensar que esta falta de autenticidad puede acabar pasando factura a las empresas
A la hora de hablar del aspecto diferenciador de SEIDOR, Iván González lo tiene claro: «Nuestro propósito como compañía, -y no es un simple eslogan de marketing-, es humanizar el mundo a través de la tecnología. Creemos que la clave no está en el discurso, sino en qué estás haciendo para que eso se haga realidad».
En SEIDOR buscan que «la relación humana esté por delante de los KPI y que la gente ‘sienta la camiseta’. Esto se logra viviendo la integración real de la diversidad, las políticas para colectivos desfavorecidos y la cultura de cercanía. Si eres consistente con tu autenticidad, se genera una reputación que hace que, a medio y largo plazo, la gente te respete y te tenga en cuenta».
Sin embargo, el directivo incide en que «la clave es la autenticidad, no solo ser diferente por el mero hecho de serlo. Nos da igual si somos diferentes o no. Se trata de entender cómo eres realmente e intentar compartirlo. El marketing no es publicidad, y no se trata de jugar con mentiras, sino de buscar una conexión real con las audiencias».
A la pregunta de qué buscan en las personas que incorporan al equipo de Marketing de SEIDOR, en un contexto como el que vivimos en el que el talento es tan ‘infiel’ a las compañías; Iván González sonríe y afirma que buscan atraer «personas que compartan tanto lo perfecto como lo imperfecto de la compañía. Si bien la meritocracia y el currículum son importantes, al contratar a alguien no me interesa el cumplimiento técnico de la función. Busco el encaje de la persona con la cultura del equipo y de la compañía. Para mí, esto es lo más importante».
