¿Conocemos el valor real del cliente?

En una economía donde los productos, el marketing e incluso los canales de venta cambian rápidamente, el único activo de las compañías que enlaza directamente con la línea de beneficios es su base de clientes.

Publicado el 16 Oct 2002

Bain y Companys Frederick Reichheld concluye que un incremento del 5 por ciento en la retencin de los clientes genera un aumento entre el 25 y el 95 por ciento en los beneficios. Hay varias razones que explican esta relacin. Por un lado los clientes con mayor trayectoria permiten hacer negocio de forma ms eficiente y consumen menos recursos en servicios. Por el otro, el tiempo que se tarda en compensar el coste de adquisicin de nuevos clientes no es nada despreciable, sirva como ejemplo el sector de las telecomunicaciones en el que este periodo puede alcanzar los 18 meses.
En la medida que los clientes fieles se han convertido en un recurso escaso y en la principal fuente de valor de la empresa, muchas organizaciones han evolucionado desde una estrategia basada en el producto, en el precio o en la comunicacin, a una filosofa totalmente orientada al cliente. Y es precisamente bajo esta nueva concepcin donde el valor del cliente se convierte en un objetivo de negocio explcito y cuantificable.
Este cambio de orientacin obliga a las compaas a realizar un marketing totalmente personalizado y, esto a su vez, a desarrollar las capacidades operativas y analticas que les permita ser eficaces en sus acciones. Llamemos a estas prcticas la Gestin del Valor del Cliente (GVC).
La Gestin del Valor del Cliente debe crear una relacin nica con cada cliente con el objetivo de alcanzar el mximo beneficio a lo largo del tiempo aumentando la retencin, reduciendo el riesgo y amortizando el coste de adquisicin durante un mayor periodo de relacin comercial. Y aunque el objetivo final que se persigue es aumentar el valor global de toda la base de clientes, para alcanzarlo ser necesario hacerlo cliente por cliente. Pensando de este modo, no todos los clientes individuales sern rentables, pero todos deben ser gestionados para maximizar el beneficio global, incluso cuando la gestin consista en identificar qu clientes aportan menor valor de negocio.

El ciclo de la GVC se puede dividir en 3 fases, explicadas a continuacin
1.- Los clientes adecuados
El ciclo de la GVC comienza con la adquisicin de aquellos clientes que sean ms valiosos para la compaa y que, a menudo, son aquellos que compran repetidamente a lo largo un periodo largo en el tiempo. Como ya hemos visto, el tiempo necesario para recuperar el coste de adquisicin de un cliente puede ser superior a un ao, por lo que las compaas no se pueden permitir la adquisicin indiscriminada de clientes sin examinar el valor a largo plazo que pueden aportar a la compaa. En este sentido, adems de respetar la mxima de que no todos los clientes son iguales, otro aspecto a tener en cuenta es que un cliente que aporta valor a una compaa no tiene por qu ser rentable para su competencia.
Para entender mejor el valor de un cliente, la mejor fuente de informacin es el anlisis y segmentacin detallada de los clientes actuales. Quizs ciertos clientes son catalogados como de poco valor porque realizan compras pequeas, pero un anlisis que incluya la frecuencia de compras puede aflorar que un subconjunto de estos clientes aportan un alto valor porque hacen estas compras pequeas de forma regular durante largos periodos.
El anlisis de los clientes ms antiguos, examinado su fidelidad y rentabilidad segn el canal de adquisicin y el periodo de tiempo, tambin da una idea sobre el origen de los mejores clientes. Quizs los clientes captados durante una promocin de precio se marcharon en seguida, mientras que los que lo hicieron a travs de un seminario de formacin se mantienen. Este anlisis en el tiempo es clave para saber qu estrategias de adquisicin merecen la pena repetir y dnde se ha perdido dinero a largo plazo aunque este dato est escondido bajo una buena campaa que consigui atraer a muchos nuevos clientes.

2.- La relacin adecuada
Una vez seleccionados los clientes ms rentables, el siguiente paso es gestionarlos de forma adecuada. Es en esta fase donde la capacidad para identificar los diferentes comportamientos de cada cliente permitir decidir cul es la oferta ms adecuada en el momento ms oportuno.
Asumiendo que la relacin ms adecuada es aquella que maximiza el valor de cliente a lo largo de su ciclo de vida, se puede simplificar que el valor del cliente sea igual al valor de compra por la frecuencia en que se realiza y el periodo que dura la relacin. Como los responsables de marketing desconocen la duracin de un relacin comercial hasta que termina, es necesario el uso de mtricas de fidelidad para estimar cunto tiempo medio se mantendrn los clientes. Para detectar dichas mtricas hay que tener en cuenta que los clientes repiten compras con aquellas compaas que entienden y responden a sus necesidades individuales y lo siguen haciendo a medida que stas cambien. Por ello, las compaas deben identificar claramente las diferencias entre clientes y llevar un seguimiento de cmo evolucionan en el tiempo.
Un grupo de alto potencial que se ignora a menudo es el de clientes que inicialmente fueron de alto valor y despus disminuyeron sus ventas, aunque la experiencia apunta a que siguen siendo de alto valor y que sus compras se desvan a la competencia. En este caso es difcil identificarlos si se mide el valor en un punto en el tiempo sin tener referencia del valor previo y el histrico. Este sera el caso de aquellos clientes que abandonan un segmento determinado para pasar a uno de facturacin inferior y la compaa no los detectan porque otros clientes se han incorporado a dicho segmento de forma que el nmero total permanece estable.
Si la compaa dispone de informacin de migraciones entre segmentos, entonces puede trabajar para recuperar los clientes perdidos en cada uno de ellos, protegerse de los ataques de la competencia y responder rpidamente a los cambios de comportamiento para mantener el valor.
3.- Mantener los clientes ms valiosos
La retencin efectiva se cumple cuando slo se retienen a los clientes valiosos. Tambin en esta fase es imprescindible disponer de analticas que indiquen quienes son los clientes ms valiosos y por qu.
Si una de las razones por las que los clientes leales son ms rentables es que son menos sensibles al precio, en este caso la estrategia de retencin de estos clientes debe basarse en incentivos especiales o mejoras en el nivel de servicio.
La GVC ofrece una gua para adquirir, desarrollar y retener a los clientes ms rentables. Para ello, las empresas deben disponer de una capacidad analtica que les permita entender a sus clientes de forma individual e integrar este conocimiento en sus procesos y sistemas operativos de forma que les permita dar una respuesta rpida a los cambios de comportamiento del cliente y su valor. Esta capacidad analtica se ofrece con soluciones de Business Intelligence que permiten el acceso y anlisis de la informacin crtica de los clientes para facilitar la toma de decisiones en las reas de marketing y gestin de clientes.
La recompensa de esta estrategia es una relacin cada vez ms rentable y slida que permite aumentar los ingresos, aunque los productos, los canales y las condiciones del mercado cambien.
Carmen Martinez, directora de marketing de Business Objects Ibrica.

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Redacción Computing

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