La décima edición del informe State of Marketing de Salesforce ha sido presentado a la prensa por la compañía revelando una paradoja en el mercado español: aunque el 57% de los profesionales ya ha adoptado la IA, la mayoría no logra personalizar sus mensajes por la falta de datos unificados. Para elaborar el informe, Salesforce ha entrevistado a 4.450 profesionales del marketing en 26 países —incluidos 150 en España —para descubrir cómo están gestionando los comportamientos y las expectativas de las audiencias, que cambian rápidamente.
Mientras los consumidores exigen interacciones bidireccionales e instantáneas, los departamentos de marketing se enfrentan a silos de información que les impiden responder en tiempo real, lo que convierte a la IA agéntica y la gobernanza del dato en los nuevos imperativos estratégicos para no quedarse atrás en la carrera por la relevancia.
Aunque el 57% de los profesionales ya ha adoptado la IA, la mayoría no logra personalizar sus mensajes por la falta de datos unificados
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La trampa de la automatización en Marketing: «Spam más rápido»
A pesar de contar con herramientas avanzadas, el sector parece estar cayendo en una fase de ejecución ineficiente. Laura Guzmán, Area Vice President Cloud Sales de Salesforce, advierte de que «se está utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional y de manera más rápida».
En España, esta realidad es especialmente cruda: el 83% de los marketers confiesa realizar campañas genéricas, una cifra muy superior a la media global del 50%. La raíz del problema no es la falta de voluntad, sino que el 100% de los profesionales en España encuentra obstáculos para la personalización, siendo los datos inconexos o de mala calidad la barrera principal.
El despertar de los agentes y el fin del SEO tradicional
El informe destaca que el papel del CMO se está expandiendo, con un 86 % de los directivos afirmando que su rol es ahora mucho más amplio y complejo. En este nuevo escenario, la IA generativa ha superado en velocidad de adopción a la predictiva, pero la verdadera revolución reside en los agentes de IA, que ya son capaces de actuar de forma autónoma con lenguaje natural y contexto. Según María Ángeles Santos, Regional Vice President Sales de Salesforce, el «marketing agéntico es la próxima gran evolución: un modelo que deja de hablar a los clientes para empezar a interactuar con ellos».
El 83% de los marketers confiesa realizar campañas genéricas, una cifra muy superior a la media global del 50%
Además, la forma en que los clientes descubren las marcas está cambiando radicalmente. El 89% de los profesionales españoles afirma que la IA está transformando su estrategia de SEO hacia una Optimización de Motores de Respuesta (AEO), ya que la mitad de las búsquedas en Google incluyen ahora resúmenes de IA que pueden omitir los sitios web de las marcas.
Resultados tangibles: productividad y ROI
A pesar de los retos de implementación, los beneficios de integrar IA y agentes autónomos son claros y se mueven en cifras de doble dígito. Las empresas que han logrado implementar estas tecnologías reportan mejoras del 20% en el retorno de inversión (ROI), la satisfacción del cliente y la tasa de conversión.
Las empresas que han logrado implementar IA y agentes autónomos reportan mejoras del 20% en el retorno de inversión (ROI)
En sectores como el B2B, los agentes están permitiendo escalar el lead nurturing de una manera que antes era imposible para un humano, evitando la pérdida del 75% de las oportunidades comerciales que históricamente se quedaban por el camino.
El muro del dato: disponible pero no «activable»
El gran desafío pendiente sigue siendo la infraestructura informativa. Aunque las compañías tienen acceso a datos de ventas o atención al cliente, solo el 26% de los profesionales está satisfecho con su acceso real a esos datos. El problema actual no es la falta de información, sino la incapacidad de «sacarla de la caja» y activarla en tiempo real para personalizar la experiencia.
Los equipos de alto rendimiento, que son un 42% más propensos a responder con regularidad a sus clientes, han demostrado que tener datos unificados es el único camino para que la IA deje de ser un experimento y se convierta en un motor de crecimiento.
