La evolución constante del sector tecnológico y la comunicación corporativa ha redefinido el rol del marketing en las grandes empresas. En una conversación que desvela los desafíos y oportunidades del sector, exploramos cómo una profesional como Lucía Bayce, que inició su carrera en Ciencias de la Información con la vocación de dedicarse al periodismo, se consolidó en el área del marketing B2B, siempre ligada al ámbito tecnológico, llegando a ser directora de Marketing y Comunicación del Grupo GFT.
Tras 23 años residiendo en España, la experta detalla cómo el marketing ha ganado peso estratégico en la última década, la importancia de la hiperpersonalización y el rol transformador de la inteligencia artificial.
¿Por qué decidió dedicarse al mundo del marketing y la comunicación, siendo su formación inicial en periodismo?
En realidad, yo hice la carrera de Ciencias de la Información pensando en dedicarme al periodismo porque me gustaba mucho escribir y redactar. A medida que fui ganando experiencia, me fue gustando más el área de marketing. Es un mundo maravilloso y está muy ligado a la venta y al negocio. Yo soy periodista de profesión, pero es verdad que, en el mundo corporativo, el marketing es muy importante y ha ganado mucho peso, sobre todo en los últimos 10 años, convirtiéndose en una pieza clave dentro de las compañías.
En el mundo corporativo, el marketing es muy importante y ha ganado mucho peso, sobre todo en los últimos 10 años, convirtiéndose en una pieza clave dentro de las compañías
Siempre ha estado ligada al marketing B2B y al sector tecnológico. ¿Qué habilidades considera clave para triunfar en este campo?
Creo que las habilidades más importantes que debe tener una persona para dedicarse al mundo del marketing son la capacidad para relacionarse y hacer networking, ser muy analítico, -porque en marketing se necesitan resultados-; y saber trabajar en equipo, -ya que hay que estar muy pegado al negocio de la compañía y alineado con los comerciales. Estas áreas deben trabajar conjuntamente para alcanzar los objetivos económicos.
Mencionó que el marketing ha evolucionado mucho. ¿Cuál diría que ha sido el principal cambio que ha experimentado?
Uno de los principales cambios que ha vivido el marketing, al igual que otras áreas, ha sido la transformación tecnológica. Hay muchas herramientas nuevas que no existían cuando yo comencé. Tienes que adaptarte a las nuevas tecnologías y a los cambios, que han sido bestiales. Hace unos años, el marketing era solo una pieza más de las compañías, y ahora es una pieza clave para la venta. Hemos pasado de ser un soporte a la venta a formar parte fundamental de la estrategia de venta de la compañía.
Precisamente, estamos viviendo un momento de gran disrupción tecnológica con la inteligencia artificial generativa, ¿cómo se está integrando esta tecnología en el equipo de marketing de GFT?
Yo siempre miro los cambios con una óptica positiva, porque lo que van a hacer es aportar. En el caso de GFT, somos una empresa IA Centric, utilizamos la IA en todo: desde el diseño, la comunicación, hasta la creación de vídeos. La IA nos sirve para tener más tiempo para las cosas que son realmente diferenciales. Es una tecnología que acorta el camino para llegar a tu objetivo y aporta calidad a los trabajos que más lo necesitan.
La IA es una tecnología que acorta el camino para llegar a tu objetivo y aporta calidad a los trabajos que más lo necesitan
¿Existe preocupación en el sector por que la IA pueda sustituir puestos de trabajo?
Estoy rodeada de expertos en mi empresa y lo que escucho es que la expansión de la IA es como todas las revoluciones económicas a lo largo de la historia. El que ha cogido el ritmo del tren desde temprano va muy bien, y el que no se sube se tendrá que subir más pronto que tarde. Es una oportunidad que no se puede dejar pasar.
Lo que sí va a haber son muchos nuevos puestos de trabajo diferentes. Un ejemplo muy bueno es que antes un periodista podía dedicar una semana a hacer notas de prensa pequeñitas. Ahora, la IA las hace, y el periodista tiene tiempo para investigar y realizar grandes artículos de alto valor. Para hacer algo diferencial, algo que requiera investigación u una opinión experta, obviamente se necesita a la persona.
Usted ha hablado en otras ocasiones del cambio del marketing B2B (Business to Business) al B2B2C (Business to Business to Consumer). ¿Qué implica esta evolución?
Los que nos dedicamos al marketing B2B, históricamente, nos hemos enfocado mucho en el intermediario o el proveedor, y no tanto en el usuario final. Pero, hoy en día, nos dirigimos a perfiles y sectores más específicos, por lo que las campañas de marketing están cada vez más segmentadas y personalizadas en todas sus etapas. En este sentido, actualmente, para diseñar una estrategia de marketing B2B, importa tanto la compañía intermediaria como el consumidor final, porque para que una campaña B2B tenga éxito, hay que colaborar con el proveedor intermedio para que consiga sus objetivos, que es llegar al usuario final.
Hoy en día, nos dirigimos a perfiles y sectores más específicos, por lo que las campañas de marketing están cada vez más segmentadas y personalizadas en todas sus etapas
Con el marketing tan integrado en la estrategia de ventas, ¿se mide absolutamente todo?
Sí, hoy en día se mide hasta el aire que respiramos. Se mide absolutamente todo, incluso las acciones institucionales y de posicionamiento de marca. Además, las acciones institucionales, sobre las que estoy escribiendo un libro, suponen una estrategia de marketing que no da resultados a corto plazo, sino a medio y largo plazo, pero se obtienen revenues. Nosotros hemos instaurado campañas de marketing institucionales en el CRM para medir esas acciones.
¿El CRM (Customer Relationship Management) es el corazón del equipo de marketing?
Sí, sin lugar a dudas. Es la herramienta que verifica si algo ha funcionado o no. Extrae los KPI, y sin KPI no hay marketing. El CRM te ayuda a tener presupuesto para el año que viene. Por eso siempre digo a los comerciales que pongan los datos en el CRM porque si no, no va a haber budget para el próximo año. Es la herramienta que defiende tu trabajo.
El CRM te ayuda a tener presupuesto para el año que viene
¿Qué otras herramientas o conceptos clave utilizan hoy en día?
En cuanto a herramientas, lo que más utilizamos es el CRM de Salesforce, Google Analytics y Pardot, desde donde lanzamos las campañas de marketing. En cuanto a tendencias, ahora ha adquirido mucha importancia el Account-Based Marketing (ABM), que representa el alto nivel de personalización combinando los datos de marketing con los de ventas. También destaca el marketing de contenidos interactivos, la automatización, el social selling, -que utiliza las redes sociales para conectar con clientes potenciales-; y los eventos híbridos y virtuales.
Finalmente, en cuanto a la captación de talento, ¿es necesario que conozcan todas estas herramientas o qué es lo que buscan en sus candidatos?
Siempre digo que la actitud es clave. Dentro del área de marketing se hacen muchas cosas y los jóvenes entran y ya se meten de lleno al trabajo, el periodo de adaptación es cada vez más corto. Ellos nos aportan las últimas tendencias y herramientas, mientras que nosotros aportamos la experiencia. Por supuesto, no requerimos que los que se incorporan nuevos tengan que saberlo todo al 100% desde el principio, pero sí que vengan con ganas de aprender y aportar. Lo importante es tener muy bien definidos los procesos y ser muy ordenado a la hora de trabajar.
