Esas son las principales conclusiones del estudio ‘Influencia de las marcas en la sociedad 2.0’, realizado por la agencia de publicidad NCA en colaboración con IE Business School, que analiza un centenar de marcas pertenecientes a un total de quince sectores estratégicos como motor, seguros, banca, turismo y distribución, entre otros, midiendo su influencia a través de parámetros como el posicionamiento en buscadores, la presencia en redes sociales y blogs y, por último, la reputación online.
Alrededor del 60% de las compañías utiliza FaceBook como el medio por excelencia para sentirse cerca de susclientes y provocar comentarios positivos sobre sus productos, aunque también el microblogging instantáneo de Twitter es ya conocido por las marcas, hasta el punto de que la mitad de ellas twittean sus noticias y novedades. Incluso algunos directivos cuentan con un perfil en estos canales, donde además ofrecen consejos prácticos para sacar el máximo partido a sus productos. Y los consumidores valoran este aspecto muy positivamente, ya que declaran sentirse “escuchados” y “cuidados” por la compañía.
Adicionalmente, los contenidos audiovisuales también ocupan un capítulo destacado a la hora de gestionar la presencia de las marcas en la red, hasta el punto de que el 34 y el 33 por ciento respectivamente, disponen de un canal en Youtube y Flickr para subir y colgar sus vídeos o fotos, aprovechando las ventajas del marketing viral y su rápida capacidad de difusión.
Por otro lado, el estudio llama la atención sobre el hecho de que las marcas con mejor reputación online no siempre coinciden con aquellas más activas en la Red, poniendo de manifiesto la importancia de saber escuchar a los clientes y, a la vez, optimizar sus inversiones en las redes sociales para garantizar su rentabilidad en términos económicos y de imagen. Según Rafael Bonnelly, director de Estrategia Digital y Marketing Social de NCA, “las redes sociales actúan como un gran difusor de la marca en términos de notoriedad. Las empresas deben escuchar qué están diciendo sus consumidores sobre ellas, no importa que tengas la mejor campaña de publicidad del mercado, que estés muy bien posicionado en buscadores… si al final en foros, blogs y redes sociales existe una corriente negativa sobre tus productos”. Igualmente, el directivo opina que “la comunicación unidireccional ha pasado a la historia, las estrategias de marketing deben diseñarse para y con el cliente, dándole voz, porque la Red es ya su mejor altavoz”.
Por sectores, aquellos que acaparan un mayor número de comentarios críticos en Internet se asocian generalmente con empresas de ámbito local enfocadas a los servicios y con una relación muy directa con el consumidor final, como son las aerolíneas, aunque también las compañías de energía, seguros y telefonía son las peor valoradas. Por el contrario, las mejor valoradas por los internautas se corresponden precisamente con multinacionales cuya relación con el usuario no es mediante un servicio directo sino a través de productos rodeados, generalmente, de grandes campañas de merchandising donde prima lo visual y sensitivo, como por ejemplo perfumes y coches.
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