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El cliente sabe que quiere, ¿podemos ofrecerle lo que no sabe que necesita?

Rafael Rubio, Vicepresidente de Alianzas Estratégicas y Desarrollo Corporativo de S4G Consulting.

Rafael Rubio.
Rafael Rubio.

Bienaventurado el que nada espera porque nunca será defraudado”. Obviamente, cuando el Papa Alejandro escribió esta frase en una carta en 1725, tiempos en los que el servicio postal era caro y no estaba al alcance de todos, no existían ni la mensajería instantánea, ni Bizum, ni Amazon ni Instagram. Por tanto, se daba por satisfecho con que la carta llegara a su destino. Trescientos años después, en el mundo digital de la inmediatez, donde todo está a distancia de un clic, el envío que llega mañana lo hace tarde y a nadie le gusta pagar por un servicio que puede ser gratuito. Hoy en día, las opciones de que una empresa o negocio defrauden a un usuario han crecido exponencialmente, exactamente al mismo ritmo que lo han hecho nuestras expectativas.

En una economía digital basada en el dato, el verdadero reto para satisfacer al cliente no está en “darle lo que quiere”, sino en ofrecerle lo que aún no sabe que necesita. La conocida correlación de Walmart en los 90 entre pañales y cervezas que permitió al gigante del comercio identificar que los viernes los varones de entre 25 y 35 años acudían a comprar las cajas voluminosas de pañales y de paso la cerveza para el fin de semana, le permitió incrementar un 15% las ventas de ambos productos tan solo poniéndolos juntos.

Si ya hace tres décadas era posible anticipar las necesidades de los clientes, hoy, con herramientas de Big Data e inteligencia artificial, apoyadas sobre infraestructuras cloud, es posible elevar la calidad de la experiencia del cliente a un nuevo nivel, el “Customer Experience 4.0”. Desde Temkin Group estiman que las compañías que facturan 1.000 millones de dólares anuales pueden incrementar sus ventas en unos 700 millones de dólares en tres años si invierten en mejorar hasta la excelencia el “customer experience”. Las empresas ya no pueden ignorar la necesidad de obtener y analizar el “First Party Data” de sus clientes para conocerlos mejor, entender sus preferencias y sus necesidades, y ofrecerles relaciones diferenciales en un entorno omnicanal. Y más aún a raíz del próximo fin de las cookies de terceros en Chrome, ya anunciado por Google.

Según Statista, el 62% de los responsables de marketing ya está trabajando en estrategias digitales a partir de “first party data”. Y es ahora cuando la tecnología y herramientas de CRM como Salesforce se han convertido en los mejores aliados para ganar la batalla por el consumidor y conocer las preferencias de nuestros clientes. Hemos pasado de una etapa en la que lo importante era capturar el dato a una nueva era digital que pasa por su gestión eficiente y su puesta al servicio del negocio. La previsión de Salesforce es que en 2025 las compañías usarán, cuanto menos, decenas de repositorios de datos diferentes.

En este contexto, no es de extrañar que el mercado mundial de herramientas de gestión de experiencia de clientes vaya a crecer desde los 9.500 millones de dólares de 2021 a los 16.900 millones en 2025, según estimaciones de MarketsandMarkets. De hecho, sondeando a nuestros clientes sobre sus prioridades para este año, sobresalieron dos grandes tendencias: la aplicación de la Inteligencia Artificial en servicios omnicanal de atención al cliente y la puesta en marcha de plataformas de datos de clientes. Este mercado va a crecer un 25% anual hasta superar los 5.500 millones de dólares en 2028, según estimaciones de Fortune Business Insights

Dado que la inversión en gestión del dato va a seguir creciendo en los próximos meses, el reto ahora no está solo en invertir para gestionar eficazmente el “first party data”, sino en ser capaz también de obtener los nuevos “insights” relevantes para el negocio de esa ingente cantidad de información, estructurada y desestructurada. De este modo podremos innovar y adelantarnos a las necesidades y gustos de nuestros clientes a través de interacciones de valor añadido y mensajes personalizados. Por ejemplo, es posible que a un cliente le guste recibir un SMS con la confirmación de una compra en un comercio solo cuando supere determinado importe; que quiera recibir un email semanal con el desglose de todas sus compras; o que sólo le llamen al móvil para informarle de que se ha detectado un uso fraudulento de su tarjeta y no para venderle un nuevo servicio. Son automatismos sencillos que se pueden configurar con un pequeño conocimiento del cliente y aumentar su nivel de satisfacción con nuestro servicio.

En S4G Consulting tenemos experiencia y conocimiento profundo en este área, y un compromiso extremo con el éxito de los proyectos de nuestros clientes.

Gracias a ese conocimiento 360º de nuestros consumidores, podemos encontrar los micromomentos adecuados para acompañarlos en todo su proceso de compra, o customer journey, desde la búsqueda de productos y la comparación de artículos, hasta el pago de la compra. Y, para ello, será necesario diseñar una estrategia que cumpla con la regulación en materia de protección de datos y que ponga al consumidor y a la persona en el centro. Al fin y al cabo, una buena estrategia D2C (directa al consumidor) no consiste solo en crear un nuevo canal para vender productos, sino en crear la infraestructura y las herramientas que impulsarán la toma de decisiones inteligente en tiempo real para la empresa. La combinación de tecnología y “first party data” nos permite conocer mejor a nuestros clientes y aportarles valor cómo y cuándo lo necesitan, generando una genuina satisfacción en el proceso de interacción con ellos y minimizando la probabilidad de que se sientan defraudados por nuestros productos y servicios.

Nuestra experiencia con más de 900 proyectos Salesforce (muchos de ellos para impulsar los procesos de transformación del “Customer Experience”) nos demuestra que la experiencia del cliente juega un papel importante para mantener a los consumidores conectados con la marca y para fidelizarlos. El foco en la experiencia del cliente satisfecho no persigue únicamente que vuelva a nuestra web a comprar, sino que comparta con otros potenciales clientes su experiencia positiva sobre la marca. Según PwC, el 86% de los compradores está dispuesto a pagar más a cambio de una experiencia de cliente realmente positiva.

Muchas empresas se centran en el corto plazo para mejorar la experiencia del cliente atendiendo a sus necesidades más inmediatas. El verdadero reto, y el espacio en el cual la tecnología se consagra como un auténtico activo de valor añadido de negocio, está en la innovación, en que nos permita mantener una relación directa con los consumidores para identificar sus patrones de comportamiento, sus gustos y preferencias más subjetivos, y en adelantarnos para poder ofrecerles aquello que aún no saben que necesitan.

 

 

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