El término ‘Experiencia de cliente’ (CX) se refiere a cómo un cliente percibe una determinada empresa u organización, desde la primera toma de contacto hasta el servicio posventa, si lo hubiera.
Es, en resumen, la suma de todas sus interacciones, tanto negativas como positivas, a lo largo de su relación con dicha marca. Una buena experiencia de cliente puede generar compromiso a largo plazo, lealtad hacia la marca, mientras que una mala puede provocar todo lo contrario.
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Diferencia entre experiencia de cliente, servicio al cliente y atención al cliente
Los conceptos de ‘experiencia de cliente’, ‘servicio al cliente’ y ‘atención al cliente’ a veces pueden confundirse. Aquí trataremos de definirlos y diferenciarlos:
- La CX es todo lo que vive, siente y piensa una persona con relación a una marca, desde el primer hasta el último contacto.
- El servicio al cliente es el conjunto de procesos y herramientas de las que dispone una empresa para que el cliente tenga una experiencia satisfactoria, como los envíos gratuitos, políticas de devoluciones claras y sin letra pequeña, etc.
- La atención al cliente es el momento determinado en que un cliente precisa ayuda de la marca y esta le responde. Por ejemplo, cuando se solicita una factura y el cliente se pone en contacto con la empresa en su call center o a través de chat.
Componentes clave: percepción, emociones y punto de contacto
En una lectura rápida y superficial, podemos pensar que una buena CX se construye únicamente a través de precios competitivos y buenos productos, pero esto no es así.
La experiencia de cliente se construye, en esencia, a través de tres componentes fundamentales: la percepción, las emociones y los puntos de contacto.
La percepción es la imagen que el cliente tiene de la marca, que no siempre coincide con lo que esta quiere transmitir. Más que esto, lo importante es lo que el cliente cree y siente cuando ve la marca, no lo que quiera transmitir.
Por su parte, las emociones juegan un papel clave, ya que una buena experiencia genera confianza, alegría, tranquilidad… todo ello invita a la compra.
Los puntos de contacto son todos los momentos en los que el cliente interactúa con la marca, ya sea online o en persona, y cada uno de esos momentos es una oportunidad única de generar una buena – o mala – CX.
La experiencia de cliente se construye, en esencia, a través de tres componentes fundamentales: la percepción, las emociones y los puntos de contacto
Por qué la experiencia de cliente es estratégica
Competir solo por precio o producto es cosa del pasado. Ahora el verdadero factor diferencial es la CX. No es un extra, es un factor decisivo para que una marca crezca, se diferencie y fidelice a sus clientes.
Por ejemplo, un cliente satisfecho no va a comprar solo una vez, volverá, gastará más e incluso lo recomendará a sus conocidos y allegados.
Mejorar la experiencia de cliente no es solo una cuestión de imagen, tiene un impacto positivo en el crecimiento de la marca, la reducción de costes de soporte, devoluciones y la tasa de abandono de clientes (churn).
Cómo se construye una CX memorable
La experiencia al cliente hay que cuidarla y planificarla para que sea efectiva y dé resultados positivos. Se deben tener en cuenta numerosos frentes, todo dirigido a facilitarle la vida al cliente y generar un vínculo basado en las emociones.
Estos son los elementos más importantes para construir una excelente experiencia de cliente.
Customer Journey: es el mapa de todos los pasos que da un cliente desde que decide comprar… o no. Es necesario diseñar este camino con lógica, empatía y de manera fluida e intuitiva, teniendo en cuenta que cada interacción debe tener sentido.
- Personalización: una buena experiencia de cliente es aquella que está diseñada a medida. Los clientes esperan que las marcas se anticipen a sus necesidades, qué les gusta y qué necesitan.
- Gestión emocional: la experiencia del cliente se basa más en cómo se sintió la persona al interactuar con la marca que en lo que pasó. Aquí entran en juego factores como la empatía, la rapidez de la respuesta, el tono del diseño de marca…
- Cultura centrada en el cliente: todos los elementos de la empresa influyen en la experiencia del cliente, no solo el equipo de atención al cliente o el de marketing.
- Diseñar una buena experiencia de cliente es como realizar una coreografía perfectamente ejecutada, cada persona cuenta y todo influye. Si se siente valorado, volverá y, no solo eso, sino que recomendará la marca, y esa publicidad tiene un valor incalculable. Además, la CX influye en lo que se conoce como NPS, Net Promoter Score: cuanto mayor es la satisfacción, mayor es la posibilidad de crecimiento.
- Asimismo, la CX es un factor estratégico porque hoy en día vivimos en una era en la que todo está a golpe de clic. Los clientes están más informados que nunca y tienen muchos más sitios donde comprar que antes, son más exigentes y demandan respuestas rápidas, personalizadas y que eviten las posibles fricciones que se puedan dar.
«Todos los elementos de la empresa influyen en la experiencia del cliente, no solo el equipo de atención al cliente o el de marketing»
Principales retos en la gestión de la experiencia de cliente
El camino que lleva hacia una buena CX está llena de obstáculos y más en los tiempos que corren.
Aunque muchas marcas invierten en CX, en ocasiones no obtienen lo que esperan. Aquí exponemos los más habituales:
Silos internos y falta de alineación
En ocasiones, los distintos departamentos de una empresa no comparten información ni objetivos comunes. El de marketing va por un lado, mientras el de atención al cliente por otro… Esto el cliente lo acaba acusando.
Si marketing lanza una promoción y el servicio al cliente no está al tanto, de poco sirve que un cliente llame con dudas.
Desconexión entre canales u omnicanalidad mal implementada
Los medios por los que un cliente puede ponerse en contacto con una empresa se han multiplicado: web, aplicaciones, redes, tienda física, teléfono…
El reto no es estar presente en todos ellos, sino que la experiencia entre los mismos sea fluida y orgánica. Por ejemplo, si un cliente empieza la compra en la web, debería poder finalizarla en la app de la marca.
Si un cliente empieza la compra en la web, debería poder finalizarla en la app de la marca
Medición y análisis ineficiente del feedback
Para recabar información, las empresas suelen recurrir a opiniones, el NPS anteriormente mencionado, las valoraciones que dejan los clientes en la web… y, sin embargo, no las analizan adecuadamente o no actúan en consecuencia según los resultados obtenidos.
Si se recogen datos, pero no se actúa en consecuencia, es inútil. Por ejemplo, si numerosos clientes reportan que un botón de la web no funciona cuando se navega por móvil y nadie lo revisa, se perderán ventas.
Adaptación a entornos digitales complejos
Es necesario, a la hora de construir una buena CX, no solo tener en cuenta la tecnología aplicada, sino también la de adaptar procesos, personas y cultura.
Un ejemplo claro: una compañía integra un chatbot entre sus novedades, pero el sistema no está bien entrenado, recibiendo respuestas confusas y mal diseñadas.
Tecnologías clave para optimizar la experiencia de cliente
Evidentemente, la tecnología forma parte esencial de una buena estrategia de CX. Ya no son un complemento, son un habilitador estratégico, permiten conocer mejor al cliente, posibilitando el servicio personalizado, anticiparse a sus necesidades y ofrecer interacciones más rápidas, sencillas y fluidas.
Estas son las principales soluciones tecnológicas que más están haciendo por la CX:
Plataformas de CRM y CDP (Customer Data Platform)
Los sistemas CRM (Customer Relationship Management) gestionan relaciones con los clientes y las CDP centralizan los datos que posee la marca en una visión única y accionable.
La tecnología forma parte esencial de una buena estrategia de CX, ya no es un complemento, es un habilitador estratégico, permiten conocer mejor al cliente, posibilitando el servicio personalizado
IA y Machine Learning
Tanto la inteligencia artificial como el machine learning permiten automatizar decisiones, detectar patrones de comportamiento en los clientes y anticiparse a sus necesidades, ofreciendo una verdadera experiencia personalizada.
Automatización del marketing y chatbots
La automatización de tareas rutinarias y repetitivas permite a los equipos centrarse en lo que realmente aporta valor.
La automatización permite enviar el mensaje adecuado en el momento oportuno, por el canal idóneo. Los chatbots, por su parte, permiten un servicio al cliente eficaz las 24 horas los siete días de la semana, lo que mejora la CX.
Analítica predictiva y herramientas de escucha activa
Las marcas que escuchan a los clientes de manera activa pueden detectar puntos de dolor, que son los aspectos específicos de un problema o necesidad que experimenta un cliente.
Si además usa herramientas de análisis predictivo pueden adelantarse a estos puntos antes de que sucedan.
Soluciones de gestión omnicanal y contact centers avanzados
A un cliente no se le habla de canales, no le importa: lo que quiere es que se solucione su cuestión. Las soluciones omnicanal resuelven esta problemática al convertir la CX en un recorrido único independientemente de donde comience la interacción.
Las soluciones omnicanal convierten la CX en un recorrido único independientemente de donde comience la interacción; se puede hacer un primer contacto a través de WhatsApp y continuar la conversación desde el PC por chat web, y finalizarla en un mail
Por ejemplo, se puede hacer un primer contacto a través de WhatsApp y continuar la conversación desde el PC por chat web, y finalizarla en un mail.
Realidad aumentada, asistentes virtuales y tecnologías inmersivas
Estas tecnologías aún están en su desarrollo inicial, pero aun así están redefiniendo la CX y la forma en la que los clientes descubren los productos y los prueban.
Por ejemplo, una marca de muebles puede invitar a que sus clientes ‘prueben’ un mueble a través de RA y ver cómo queda en la habitación.
Cómo implementar una estrategia tecnológica de CX
Ya advertíamos que destinar presupuesto en tecnología no garantiza, por sí solo, una buena experiencia de cliente.
Es necesario integrarlas de manera adecuada en el día a día de la organización. Aquí se muestran los pasos clave para implementar una estrategia tecnológica de CX con sentido.
Diagnóstico: entender el punto de partida
Cómo es lógico, antes de tomar cualquier tipo de decisión estratégica es fundamental analizar cómo está funcionando la experiencia de cliente en el momento. ¿Dónde pierde tiempo el cliente, qué canales funcionan mejor, de qué datos se dispone y cuáles faltan?
Definir objetivos claros y alineados al negocio
Si se hace una inversión tecnológica es porque se quiere responder a un objetivo concreto: mejorar tiempos de respuesta, reducir los costes, aumentar la satisfacción del cliente… sin el foco correcto y la herramienta adecuada, la inversión se convierte en gasto y no en valor.
Si se hace una inversión tecnológica es porque se quieren mejorar tiempos de respuesta, reducir los costes, aumentar la satisfacción del cliente… sin el foco correcto y la herramienta adecuada, la inversión se convierte en gasto y no en valor
Integración sin fricción entre sistemas
Cada tecnología debe funcionar en su sitio adecuado. Por ejemplo, si un cliente cambia sus datos en la app, esa información debería actualizarse en el resto de los canales. Una experiencia unificada empieza por un ecosistema tecnológico engrasado y bien conectado.
Formación y gestión del cambio
La adopción de nuevas tecnologías debe ir acompañada de la formación correspondiente. No hay tecnología que funcione sin personas que la entiendan y la usen como se debe. Es clave formar a los equipos y gestionar el cambio cultural que supone trabajar de distinta manera.
Medir, aprender y evolucionar
Cuando una empresa plantea una estrategia de experiencia de cliente, no debe entenderla como un proceso cerrado sino prácticamente como un organismo vivo que evoluciona.
Es necesario, para ello, analizar el rendimiento de la CX con indicadores (KPI) claros y revisar periódicamente el impacto de cada solución implementada, por si fuera necesario hacer cambios.
Entre los KPI recomendados se encuentran el tiempo medio de respuesta, la tasa de resolución en primer contacto, la satisfacción posinteracción, el NPS, el Customer Effort Score y el aumento de conversiones tras la personalización.
Conclusiones
En un entorno cada vez más competitivo y digitalizado, la CX ha pasado de ser tan solo un valor añadido a convertirse en un pilar estratégico para que una empresa funcione y sea exitosa.
No se trata solo de satisfacer, sino de emocionar, anticiparse y construir una relación duradera.
Las marcas que apuestan por ello y diseñan una buena CX, coherente, apoyada en la tecnología inteligente, pero sabiendo que no es el único elemento en el que apoyarse, son las que logran diferenciarse del resto, fidelizar y crecer de manera sostenida.
