La irrupción de la inteligencia artificial, la creciente especialización de los clientes y un enfoque centrado en el negocio han transformado por completo el mundo del marketing. Tal ha sido esta disrupción que han surgido nuevos conceptos, como el de martech, que da nombre a esta sección, y que se refiere a las herramientas y plataformas tecnológicas que los profesionales del marketing utilizan para optimizar y automatizar sus estrategias.
Todos estos cambios tienen que ser, no solo vividos, sino liderados por los directivos de marketing y comunicación de las compañías. Ferrán Serrano, director de marketing de T-Systems, sabe bien lo que es vivir en primera persona estas transformaciones, por lo que hemos mantenido una charla con él acerca de la evolución del sector, los retos del presente y cómo la tecnología está redefiniendo la relación con el cliente.
Lo primero de todo, ¿cómo acabó en el mundo del marketing?, ¿Fue una decisión personal o la vida le ha traído hasta aquí?
He de confesar que yo estudié Periodismo y mi primera experiencia laboral fue en diarios como ABC y en agencias de noticias. Después pasé a agencia de marketing donde me enamoré de la parte corporativa y empresarial de la comunicación. A partir de ahí monté mi propia agencia de comunicación hasta que se me presentó la oportunidad de dar el salto a una multinacional, y no dudé en aprovecharla.
El nuevo cliente lee a Gartner, conoce las tendencias y se ha profesionalizado muchísimo
Finalmente me incorporé a T-Systems donde llevo casi 20 años y, tras desarrollar mi actividad en distintos ámbitos como innovación o sostenibilidad, actualmente lidero el área de marketing.
¿Cómo ha evolucionado el marketing desde que comenzó en el sector?, ¿Qué hitos destacaría?
Históricamente ha habido un gran proceso de racionalización. Antes se hacían grandes eventos con presupuestos enormes, casi sin mirar el gasto. Actualmente, la propuesta de valor tiene que ser real y ofrecer resultados tangibles. Esto nos ha obligado a medir mucho más el retorno de cada euro invertido, no solo en ventas, sino también en imagen y marca.
Otro gran acelerador del sector ha sido la implementación de la automatización, desde hace unos 6 o 7 años, con herramientas de CRM como HubSpot o Salesforce. Y, por supuesto, el hito más reciente y disruptivo ha sido la IA generativa, que lo ha puesto todo patas arriba.
Menciona que el cliente ha cambiado, ¿en qué sentido?
Hemos vivido una culturización del cliente. Ya no viene a que le expliques las cosas desde cero, llega con un conocimiento enorme, sabe lo que quiere, conoce a los proveedores y ha hecho su propio benchmark, o comparativa de las herramientas del mercado.
La clave no es usar la IA por usarla, sino definir el objetivo que hay detrás: buscar eficiencia, velocidad, un nuevo go to market…
El nuevo cliente lee a Gartner, conoce las tendencias y se ha profesionalizado muchísimo. Esto nos ha obligado a las empresas a ser mucho más pulcros con nuestro mensaje y a cambiar el foco radicalmente. Hemos dejado de hablar de nosotros para hablar del negocio de nuestros clientes: qué demandan, cuáles son sus problemas y cómo podemos ayudarles a solucionarlos.
Hablando de soluciones, ¿cómo ha impacta el uso de la IA en el día a día de un equipo de marketing?
El impacto de la IA está siendo enorme y muy positivo. La IA nos permite hacer lo mismo que antes, pero en la mitad o un tercio del tiempo, automatizando tareas que no aportaban gran valor. Por ejemplo, el miedo a la «hoja en blanco» al redactar un texto ya no existe.
La adopción temprana de estas herramientas ofrece una gran ventaja competitiva, tanto a las compañías como a los equipos de marketing, ya que nos permite triplicar la productividad. Por ejemplo, si antes se generaban 50 piezas de contenido, ahora es posible producir hasta 150 con los mismos recursos, lo que se traduce en una mayor eficiencia y capacidad para escalar rápidamente. Es una disrupción que nos permite ser mucho más eficientes. Y esto es solo la punta del iceberg, su evolución será exponencial.
Esta disrupción implica cambios, ¿cuál diría que es el mayor reto que afronta el sector a corto plazo?
Para mí, el mayor reto es el reskilling y la formación continua. Todos tenemos que aprender, formarnos y entender el nuevo entorno competitivo que la IA ha creado. Es un momento apasionante, pero es importante entender que estas tecnologías han venido para cambiarlo todo y, quien no lo haga, no podrá competir. Es fundamental tener una escucha activa y comprender qué herramientas emplear y, sobre todo, con qué propósito. La clave no es usar la IA por usarla, sino definir el objetivo que hay detrás: buscar eficiencia, velocidad, un nuevo go to market… Ese propósito es lo que te da competitividad real.
Ha especificado que trabaja en marketing B2B (Business to Business). ¿Cuáles son las diferencias clave con el marketing B2C (Business to Consumer)?
Aunque en el área de marketing B2B, en ocasiones, utilicemos herramientas del B2C para productos concretos, las diferencias son importantes. El B2C se dirige a millones de personas, la competencia es muy agresiva y tienes que reaccionar al instante a lo que dice un influencer, por ejemplo.
Un buen equipo con las habilidades adecuadas, que sepa reciclarse, escuchar y usar la tecnología con un propósito claro es lo que de verdad marca la diferencia
Sin embargo, en B2B, nuestro público está muy segmentado. Si nos dirigimos, por ejemplo, a las 300 mayores compañías de España, nuestro CRM tendrá unos 10.000 contactos, no 50 millones. Esto nos permite personalizar y segmentar mucho mejor el mensaje, entendiendo a fondo el negocio de cada cliente para adecuar nuestras soluciones a sus problemáticas específicas, ya sea en el sector de seguros, retail o sanidad.
Y en esa estrategia B2B, ¿qué papel juega el CRM?, ¿Es la herramienta definitiva para los equipos de marketing?
Sin un buen CRM, la función de marketing no tiene sentido. Pero hablo de un CRM moderno, con automatización e IA integrada. Estas herramientas nos permiten adaptar el mensaje no solo a la empresa, sino a la persona con la que hablamos. No es lo mismo dirigirse a un desarrollador que a un CEO; los lenguajes y las estructuras mentales son diferentes.
Sin embargo, la herramienta por sí sola no lo es todo. La clave definitiva, bajo mi punto de vista, siempre es el equipo: un buen equipo con las habilidades adecuadas, que sepa reciclarse, escuchar y usar la tecnología con un propósito claro es lo que de verdad marca la diferencia.
