Catalina Roa lleva, prácticamente, toda su vida profesional ligada al mundo tecnológico como experta en comunicación y marketing en distintas posiciones. Actualmente, y desde hace más de seis años, es directora del área de Marketing de HP Iberia, y ha compartido tiempo con Computing para hablar de aquello que conoce muy bien: el presente y futuro del sector.
Para empezar, dado que le apasiona el sector, ¿por qué decidió dedicarse al mundo del marketing y la comunicación?
Creo que es una vocación, la verdad. Siempre me apasionó el mundo de la comunicación y, al comenzar a estudiar la carrera en mi país natal, Colombia, el marketing me fascinó por su capacidad de transformación. Lo que me atrajo de esta materia es que permite tener una visión del mundo mucho más amplia, obligándote a estar pendiente de lo que sucede en otros lugares y realidades diferentes, lo cual es clave para entender las necesidades del consumidor y de las empresas. Además, el marketing me parece un mundo muy divertido porque no estás todo el día frente a un ordenador, sino que permite la interacción con clientes y la conexión con muchos mundos.
¿Y cuáles diría que son las habilidades más importantes que debe tener un profesional para saber conectar con estas realidades diferentes?
Destacaría varias habilidades. En primer lugar, la capacidad estratégica, imprescindible para definir el rumbo de una compañía o un plan a largo plazo y adelantarse a lo que viene; en segundo lugar, el pensamiento crítico y la creatividad; que son fundamentales para la innovación y resolución de problemas, incluso en la gestión de presupuestos, pues cada vez tenemos que hacer más con menos.
En tercer lugar, es crucial el trabajo en equipo y el desarrollo del talento, ya que la colaboración con otros departamentos como ventas, finanzas y la dirección general de la empresa debe ser constante y abierta. En cuarto lugar, no podemos olvidar la flexibilidad ante el cambio, ya que las actividades no siempre salen como se planean, y necesitamos tener planes B, C y D. Y, por su puesto, no puede faltar la capacidad analítica, también aplicada al análisis de datos, que supone una guía y un apoyo esencial para la toma de decisiones.
Menciona la estrategia y el análisis. Uno de los grandes desafíos históricos en marketing es demostrar el retorno de la inversión (ROI). ¿Sigue siendo este uno de los mayores retos?
Sí, demostrar el ROI continúa siendo un gran reto para marketing. A menudo, el resultado del trabajo del equipo de marketing no se refleja sólo midiendo el impacto de ciertas actividades, sino que que se plasma en la creación de awareness, y eso es más difícil de medir cuantitativamente. Esto puede generar tensión con el equipo de ventas por discernir quién trajo realmente las oportunidades de negocio. Los ‘leads’, o contactos de potenciales clientes a los que accede un empresa tras una acción determinada, son lo más cuantificable y la forma más clara de demostrar el impacto de nuestro trabajo.
El resultado del trabajo del equipo de marketing no se refleja sólo midiendo el impacto de ciertas actividades, sino que que se plasma en la creación de awareness. Esto puede generar tensión con el equipo de ventas por discernir quién trajo realmente las oportunidades de negocio
¿Cómo ha afectado la irrupción de la IA generativa al mundo del marketing?
Considero que el momento actual es de los más disruptivos que he vivido en mi carrera profesional. La implantación de la IA va a una velocidad enorme y la presión para entregar resultados es inmediata. Lo que tiene el mundo actual, y más si trabajas en el sector TIC, es que todo está marcado por la tecnología, y ésta avanza muy rápido, lo que te obliga a estar formándote continuamente.
Siendo líder del área de marketing de HP, conoce tanto el mundo del B2B como del B2C. ¿Cuáles son las diferencias clave que identifica entre estos dos mundos?
Las diferencias principales entre el marketing B2B y el B2C residen en la segmentación de la audiencia y en el ciclo de ventas. En el B2B, el ciclo de ventas es más lento y prolongado, ya que la compra depende de distintas personas, -como el CEO, CTO o el equipo de compras-, lo que requiere armar una relación constante a largo plazo. El mensaje debe ser más técnico, explicando bien las bondades del servicio y el valor frente a la competencia. Además, la personalización del mensaje es crucial en el ámbito B2B, tienes que hablar de forma diferente a un CEO que a alguien de ventas, aunque vendas el mismo producto.
En contraste, el B2C se dirige a un consumidor individual, la segmentación de la audiencia es mucho mayor y la compra es mucho más rápida. Hay que estar más preparado para la ‘acción-reacción’ y utilizar medios masivos y digitales, como la televisión.
Se está hablando mucho de la transformación del marketing, que ya no se centra en hablar de la compañía, sino en el cliente. ¿Cómo ha ayudado la tecnología en este enfoque?
Es fundamental escuchar al cliente y entender sus necesidades y preocupaciones. Muchas veces las mesas redondas nos demuestran que la preocupación del cliente es distinta de la que nosotros pensábamos, y hay que saber adaptarse.
En cuanto a la tecnología, ha sido siempre nuestra aliada. Las herramientas nos permiten tomar decisiones de negocio muy importantes, basándonos en los resultados que nos dan las campañas. Sin embargo, la integración total de tecnologías como la IA no es tan automática. Según un informe de HubSpot, el 44% de las compañías están en proceso de incorporarla, y solo un 13% tiene una integración completa; aún nos falta camino por recorrer.
Y con la expansión tan grande que ha habido de la IA, que genera contenido en un instante, ¿cree que peligran puestos de trabajo en el área de marketing y comunicación?
Personalmente, no le tengo miedo a la IA. La veo como una ayuda que nos brindará tiempo para concentrarnos en lo que más nos gusta, como en diseñar la estrategia y tener pensamiento crítico. Quienes no se suban a esta ola se quedarán atrás.
No le tengo miedo a la IA. La veo como una aliada que nos dará tiempo para concentrarnos en lo que más nos gusta, como en diseñar la estrategia y tener pensamiento crítico
Sin embargo, sí creo que van a cambiar los puestos, sobre todo en comunicación. Pienso que se van a ver más afectados trabajos que antes dependían de agencias o de tareas prácticas, como la parte creativa de diseñadores o fotógrafos, ya que la IA facilita mucho más rápido la generación de imágenes y contenidos. En el marketing lo veo más como una ayuda. Nuestra labor como directivos es acompañar a la gente en esta transformación, ayudarles a formarse y potenciar nuevas habilidades. Siempre hay espacio para reinventarse.
Finalmente, el futuro del trabajo y la sostenibilidad son temas clave para HP. ¿Qué retos tiene la compañía en el corto plazo en estos ámbitos?
En HP focalizamos nuestros servicios y nuestra tecnología en impulsar lo que llamamos ‘Future of Work’ (Futuro del Trabajo). Nuestro objetivo es acelerar la transformación tecnológica, acompañando a clientes y equipos. Esto implica entender el nuevo equilibrio que se busca entre el mundo laboral y el personal, donde las personas necesitan sus espacios. Mi responsabilidad es seguir apostando por este equilibrio entre lo personal y lo profesional.
Respecto a la sostenibilidad, no es un tema ‘marketiniano’ de las empresas, como he oído en alguna ocasión. HP tiene la sostenibilidad como parte de su ADN y sus valores desde sus comienzos. No se trata sólo de utilizar materiales sostenibles en el hardware, también implica un fuerte compromiso con la sociedad y el planeta a través de actividades como el voluntariado.
