Paola Ortega, Directora de Comunicación de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel, analiza en esta entrevista la importancia de la comunicación como una función estratégica vital para generar confianza y credibilidad en las organizaciones.
Con una trayectoria que comenzó en el periodismo, Ortega reflexiona sobre cómo navegar en los «matices» del mensaje, el impacto de hitos como la computación cuántica en España y el papel de la inteligencia artificial. Para ella, aunque la tecnología aporta eficiencia, la empatía y el toque humano siguen siendo elementos insustituibles para conectar con las personas.
¿Siempre pensaste dedicarte al mundo de la comunicación?
La verdad es que no. De pequeña quería ser profesora, aunque siempre me gustó mucho leer y escribir. Por eso terminé estudiando periodismo; no fue una decisión especialmente meditada, pero con el tiempo he comprobado que no podría haber elegido mejor camino. La comunicación me permite entender el entorno, interpretar lo que ocurre y darle sentido a través de historias, que es algo que siempre me ha interesado.
Tu rol está enfocado a la comunicación en IBM, aunque en muchas empresas, las funciones de liderazgo de marketing y comunicación recaen en un mismo perfil. ¿Qué diferencia existe entre estas dos áreas?
El marketing y la comunicación son funciones complementarias dentro de la compañía, que contribuyen desde distintos ámbitos a fortalecer esa relación con los distintos tipos de público. En el caso de la comunicación, juega un papel fundamental en la empresa, especialmente en contextos de incertidumbre o casos de crisis, donde la gestión adecuada del mensaje y del contexto es clave para preservar la confianza.
La comunicación juega un papel fundamental en la empresa, especialmente en contextos de incertidumbre o casos de crisis, donde la gestión adecuada del mensaje y del contexto es clave para preservar la confianza
La comunicación tiene una función estratégica dentro de la organización, orientada a construir credibilidad y a generar confianza de manera sostenida en el tiempo. Es el área responsable de garantizar la coherencia entre lo que la empresa hace, dice y representa; y de gestionar su relación con los distintos grupos de interés desde una perspectiva global.
¿Qué hace que alguien sea realmente bueno en comunicación?
Para mí, alguien bueno en comunicación es una persona que sabe observar y entender el contexto, más allá de lo evidente. Es alguien empático, que sabe ponerse en el lugar de los demás, escuchar y adaptar el mensaje según a quién se dirige. También es clave ser una persona sociable, con facilidad para relacionarse y generar confianza, porque la comunicación se basa en las personas y en cómo construyes esas relaciones.
Además, es fundamental saber trabajar en equipo y coordinarse con distintos perfiles, ya que la comunicación no ocurre de forma aislada, sino en colaboración constante con otras áreas.
Pero, sobre todo, es alguien que entiende que la comunicación no es un mundo de blancos y negros, sino de matices. Muchas veces no hay una única respuesta correcta, sino que todo depende del contexto, del momento y de los públicos. Saber moverse en esos “grises” es lo que realmente marca la diferencia. Es fundamental tener criterio y capacidad de síntesis para decidir qué es relevante y cómo trasladarlo de forma clara.
Hablando de «grises», en muchas ocasiones, es importante que los grupos de trabajo sean heterogéneos. ¿Es difícil liderar equipos con habilidades opuestas, como creatividad y técnica?
Desde luego, es un reto importante. Sobre todo, intento entender bien cómo trabaja cada persona y qué aporta al grupo. Me gusta que haya perfiles diferentes, porque al final cada uno ve las cosas de una manera distinta y eso suma. Más que verlos como opuestos, intento que haya buena comunicación y que todos vayan en la misma dirección.
¿Puedes describir una campaña exitosa en la que hayas trabajado?
Para mí, una campaña exitosa en comunicación es aquella con la que se consigue que el mensaje se entienda y tenga impacto en la percepción de la marca.
Un ejemplo reciente lo vivimos a finales del año pasado con la inauguración en San Sebastián del primer IBM Quantum System Two de Europa. Desde Comunicación, el reto no era solo anunciar la llegada del ordenador cuántico más potente de la compañía a España, sino construir una narrativa que posicionara este hito como un paso clave para la soberanía tecnológica europea y consolidara tanto a Euskadi como a España en el mapa mundial de la innovación.
Nuestra estrategia se centró en visibilizar el éxito de la colaboración público-privada entre IBM y BasQ y en traducir una tecnología muy compleja como es la cuántica a un lenguaje accesible. Conseguimos que los medios y la sociedad entendieran que la cuántica ya está aquí para aportar soluciones reales a las empresas y que lograrán resolver problemas complejos de nuestro mundo, consiguiendo una gran cobertura mediática que trascendió el nicho tecnológico y consiguió un impacto real en la conversación económica del país.
En una compañía como IBM, la IA forma parte del día a día. Es una tecnología que ha tenido un impacto muy positivo, sobre todo en términos de eficiencia
¿Cómo te mantienes al día con las tendencias en un mundo tan cambiante?
Leo bastante y de forma constante, pero también pregunto mucho. Trabajar en una empresa como IBM ayuda, porque hay perfiles técnicos que siempre están dispuestos a explicar temas complejos de forma clara, y eso es una fuente de aprendizaje continuo.
¿Cómo ha impactado la inteligencia artificial en tu labor? ¿Existe optimismo o, más bien, suspicacia en torno a este tecnología en el área de Comunicación?
En una compañía como IBM, la IA forma parte del día a día. Es una tecnología que ha tenido un impacto muy positivo, sobre todo en términos de eficiencia, porque nos ayuda a analizar información, agilizar tareas y trabajar más rápido.
Pero, más allá de eso, lo importante es utilizarla con criterio. Es una herramienta que ayuda, pero no sustituye el juicio profesional. Hay que mirar a la IA con optimismo, pero también hay que emplearla con responsabilidad.
¿Consideras que la automatización está acabando con el toque humano?
No lo creo. La automatización ayuda a las personas a trabajar mejor y a ser más eficientes. Pero en comunicación, lo importante sigue siendo cómo conectas con las personas, y eso no cambia. La empatía, el relato y la capacidad de emocionar para conectar con las personas no se pueden automatizar. La tecnología siempre ayuda, pero el toque humano sigue siendo clave.
