Mónica González, Chief Marketing Officer (CMO) de Making Science, ha hablado con Computing sobre la evolución del Marketing y el papel que juega el CMO en las empresas. La directiva los tiene claro: «El CMO evolucionará definitivamente para convertirse en un líder tecnólogo y en un pilar central en la estrategia de crecimiento del negocio».
¿Siempre pensaste en dedicarte al mundo del marketing?
Siempre me ha apasionado entender el comportamiento de las personas y cómo conectar soluciones con necesidades reales. Sin embargo, el marketing en el que me inicié es muy distinto al actual. Me atrajo, y me atrapó, porque es una disciplina absolutamente viva, donde la creatividad se cruza cada vez más con la tecnología y los datos. En un ecosistema tan dinámico como el digital, nunca dejas de aprender y evolucionar, y esa intersección entre el negocio, la innovación y las personas es exactamente lo que me motiva cada día.
Teniendo en cuenta lo que ha cambiado el mundo del marketing en los últimos años… ¿Cuál ha sido tu mayor reto a nivel profesional en estos años que llevas en Making Science?
Sin duda, el reto más apasionante ha sido acompañar y liderar desde Marketing la expansión internacional de Making Science. Pasar de ser una compañía con una fuerte presencia en España a convertirnos en un partner global de aceleración digital presente en decenas de mercados implica un desafío enorme: adaptar el mensaje, entender niveles de madurez digital muy distintos en cada país y, sobre todo, escalar la marca y el equipo manteniendo nuestra cultura ágil y de innovación.
Hemos tenido que construir una marca global muy sólida, pero con la capacidad de ser hiper-relevantes a nivel local.
¿Puedes hablarnos acerca de una campaña exitosa en la que hayas trabajado?
Más que una campaña puntual, destacaría nuestra estrategia global de posicionamiento en torno a la inteligencia artificial y la gestión del First-Party Data. Lanzamos una iniciativa integral para educar al mercado sobre cómo nuestras tecnologías propietarias, como Gauss AI, ayudan a predecir el comportamiento del usuario y optimizar la inversión publicitaria en un mundo sin cookies.
En Making Science huimos de las métricas de vanidad. Lo esencial es el impacto real en el negocio
El éxito no solo se midió en el volumen de leads cualificados o en el pipeline generado, sino en cómo logramos elevar la conversación con los C-levels de nuestros clientes. Nos consolidamos no solo como ejecutores, sino como el partner estratégico que guía su transformación tecnológica.
¿Qué métricas consideras esenciales para medir el éxito de una campaña? ¿Existe choque con Ventas o Producto en este sentido?
En Making Science huimos de las métricas de vanidad. Lo esencial es el impacto real en el negocio: coste de adquisición (CAC), el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) y, sobre todo, el pipeline generado, la tasa de conversión a ventas y el ROI de la inversión.
Respecto al «choque» con Ventas, no debería existir si hay alineación total, que es nuestro caso. No podemos operar en silos, ambos compartimos el mismo objetivo, que es el crecimiento de la compañía. Esto se soluciona trabajando con objetivos claros, compartiendo el mismo funnel de datos y teniendo una comunicación bidireccional constante.
¿Cómo se asignan los presupuestos de marketing hoy en día? ¿Siguen dependiendo directamente del ROI de las acciones llevadas a cabo?
En entornos B2B tecnológicos sabemos que los ciclos de venta son largos y complejos. Por ello, es imperativo reservar una parte estratégica del presupuesto para brand awareness, posicionamiento de marca, eventos de alto nivel y liderazgo de opinión.
El ROI de estas acciones se mide a un plazo más largo, pero son el «lubricante» fundamental para generar confianza y facilitar el cierre de grandes cuentas por parte del equipo de ventas.
¿Qué capacidades son imprescindibles para dedicarse al marketing y la comunicación?
Hoy en día, el profesional del marketing debe ser un perfil híbrido. Por un lado, debe tener una fuerte capacidad analítica y visión tecnológica; hay que entender los datos, las herramientas (cloud, IA) y cómo impactan en la cuenta de resultados. Por otro, debe poseer inteligencia emocional, pensamiento crítico y creatividad para saber traducir lo complejo en historias que conecten.
Y, transversal a ambas, destacaría la agilidad y resiliencia al cambio. En el entorno digital, lo que funcionaba hace un año puede estar obsoleto hoy. Hay que estar dispuesto a desaprender y aprender constantemente.
¿Cómo te mantienes al día con las tendencias y cómo las incorporas a tus estrategias?
Tengo la inmensa ventaja de trabajar en Making Science, donde la innovación está en nuestro ADN. Estoy rodeada de ingenieros, data scientists y expertos digitales de primer nivel. Escucharlos a ellos y a nuestros clientes es mi mejor fuente de tendencias.
No vemos la IA como un sustituto del talento, sino como un «superpoder» que aumenta exponencialmente nuestras capacidades y la velocidad a la que podemos ejecutar
Además, nuestros partnerships estratégicos con gigantes como Google, Meta o TikTok nos dan acceso a lanzamientos tempranos y a una cantidad enorme de información de primera mano que nos facilita el test & learn.
Hablando de tendencias, ¿cómo ha impactado la IA en tu labor y la de tu equipo? ¿Existe optimismo o suspicacia respecto a esta tecnología?
En Making Science somos optimistas absolutos respecto a la IA. Esta tecnología, y en particular la IA Generativa, ha supuesto un antes y un después en el equipo de Marketing. Nos permite automatizar tareas repetitivas o de bajo valor añadido, -desde análisis masivo de datos hasta la hiper-personalización de activos o flujos de trabajo-; liberando tiempo para el pensamiento verdaderamente estratégico y creativo.
No vemos la IA como un sustituto del talento, sino como un «superpoder» que aumenta exponencialmente nuestras capacidades y la velocidad a la que podemos ejecutar.
¿La automatización está acabando con el toque humano de la comunicación?
Diría que ocurre exactamente lo contrario: bien entendida, la automatización y la IA nos permiten ser más humanos. Al procesar datos a escala, podemos entender mejor el contexto, el momento y las necesidades reales de cada usuario para ofrecerle un mensaje ultra-personalizado y relevante.
La IA pasará de ser una ventaja competitiva a ser el estándar básico
La tecnología nos resuelve el «cuándo» y a «quién», pero el «qué» y el «por qué» —la empatía, la confianza, el propósito— siguen siendo territorio puramente humano. El verdadero riesgo no es la automatización en sí, sino automatizar la mediocridad.
Muchos directores de Marketing B2B dicen que está pasando a ser B2B2C, porque detrás de los negocios, están las personas. ¿Qué opinas de esta creencia?
Estoy cien por cien de acuerdo. De hecho, en el sector preferimos hablar de B2H (Business to Human). Al final del día, quien firma un contrato para implementar una nueva infraestructura cloud o una estrategia de IA no es un logotipo ni un edificio, es un CMO, un CTO o un CEO con sus propios retos, KPI, miedos y ambiciones profesionales.
Es cierto que en B2B el proceso es más racional y los comités de decisión son más amplios, pero la confianza, la credibilidad y la seguridad que logras transmitir a esas personas a nivel individual son las que acaban decantando la balanza.
¿Qué medios o canales de comunicación son más efectivos en el estos nuevos modelos de marketing que están surgiendo?
No existe una «bala de plata», depende mucho de la fase del funnel y de la madurez digital del prospecto. No obstante, en la industria tecnológica, LinkedIn sigue siendo indiscutible por su capacidad de segmentación y networking.
El Thought Leadership (creación de estudios propios, whitepapers, casos de uso de IA) es vital para generar autoridad. Y, por supuesto, los eventos presenciales y experiencias boutique. En ventas consultivas de alto valor, el cara a cara y la confianza que se genera en un evento siguen siendo el acelerador definitivo para los negocios.
¿Cuál es tu visión del futuro del marketing en la industria TIC?
El futuro del marketing en la industria tecnológica pasa por una convergencia total con los datos y el desarrollo de producto. Caminamos hacia un ecosistema privacy-first, donde la activación inteligente del First-Party Data será la única vía para conectar con el consumidor de forma ética y efectiva.
La IA pasará de ser una ventaja competitiva a ser el estándar básico, la infraestructura sobre la que operarán todas las estrategias para lograr personalización predictiva en tiempo real. En este escenario, el CMO evolucionará definitivamente para convertirse en un líder tecnólogo y en un pilar central en la estrategia de crecimiento del negocio.
