Desde el liderazgo de Xcalibur Smart Mapping, compañía internacional especializada en el concepto de «Earth Intelligence», Laura de la Fuente propone una visión del marketing que trasciende lo convencional para situarse en la intersección de la tecnología, la sostenibilidad y la estrategia corporativa. En esta entrevista, la Chief Marketing Officer (CMO) analiza los retos de comunicar en sectores de alta precisión técnica y entornos B2B y B2G, donde la construcción de confianza y la pedagogía sobre la gestión de recursos críticos son pilares fundamentales para el éxito.
Además, de la Fuente explora cómo la irrupción de la inteligencia artificial y los nuevos modelos de lenguaje (LLM) no solo están optimizando procesos, sino redefiniendo por completo la identidad de las marcas y la forma en que las organizaciones interactúan con un mercado global cada vez más complejo.
¿Siempre pensaste en dedicarte al mundo del Marketing?
Sí, siempre lo tuve claro, aunque probablemente en aquel momento no lo entendía exactamente como «marketing». En el colegio tuve un profesor de Arte que, además, trabajaba como creativo en una agencia de comunicación. Recuerdo que alguna vez me pidió ayuda con ilustraciones para storyboards y aquello me abrió la puerta un mundo completamente nuevo: entendí que creatividad, narrativa y estrategia podían convivir en una misma profesión. Esa experiencia influyó mucho en mi decisión de estudiar Publicidad y Marketing.
Con el tiempo, mi visión del marketing evolucionó. Hoy me interesa mucho más desde la perspectiva de construcción de marca, reputación y generación de confianza. Especialmente en entornos B2B (Business to Business), B2G (Business to Government) y tecnológicos, el marketing consiste en traducir innovación, propósito y conocimiento técnico en valor comprensible para distintos públicos.
También es ilusionante trabajar en entornos internacionales y multidisciplinares, donde la comunicación tiene un impacto directo en el negocio, en la cultura corporativa y en cómo se percibe una industria entera.
Hoy, desde Xcalibur Smart Mapping, veo el marketing como una herramienta clave para conectar tecnología, sostenibilidad, datos e impacto social.
¿Qué particularidades tiene dedicarse al mundo del marketing en un sector como el de geofísica aérea y la inteligencia aplicada a los datos geoespaciales?
El geoespacial es un sector extremadamente técnico, con ciclos de negocio largos y audiencias muy especializadas, por lo que el marketing tiene que combinar rigor científico, visión estratégica y una construcción constante de confianza. No basta con comunicar bien, hay que entender el contexto geopolítico, energético y tecnológico en el que opera la compañía y ser capaces de generar credibilidad a largo plazo.
En nuestro caso, trabajamos en ámbitos como minerales críticos, transición energética, inteligencia artificial aplicada a datos geocientíficos o exploración aérea avanzada con sistemas geofísicos. Son temas complejos que requieren mucha pedagogía, capacidad de contextualización y un enfoque muy sólido de trust building.
Además, tenemos una particularidad añadida: operamos tanto en entornos B2B como B2G, probablemente, uno de los escenarios más exigentes desde el punto de vista de comunicación y posicionamiento. Trabajamos con gobiernos, instituciones, organismos multilaterales y grandes compañías industriales; donde la reputación, la precisión técnica y la coherencia del mensaje son absolutamente determinantes.
También existe un componente reputacional muy importante. La exploración de recursos naturales suele estar rodeada de debate público, y comunicar desde la transparencia y la responsabilidad es fundamental. El reto está en explicar que la tecnología, los datos geológicos y la inteligencia territorial son esenciales para avanzar hacia una transición energética más eficiente, resiliente y sostenible.
¿Qué medios o canales de comunicación son más efectivos en el marketing B2B?
Pecando de ser reiterativa, en B2B y especialmente en B2G, la credibilidad es el principal activo. Mi serie “Building trust” iniciada en DAVOS, se fundamentaba en cómo hacer un mix de contenidos y canales relevantes, para interactuar con los diferentes stakeholders. Por eso, funcionan especialmente bien los canales que permiten construir autoridad y conversación cualificada.
Más allá de campañas concretas, hemos trabajado en construir una narrativa sólida que conecte tecnología, sostenibilidad, datos e innovación
LinkedIn sigue siendo muy relevante para posicionamiento ejecutivo y liderazgo de pensamiento, pero también tienen muchísimo peso los eventos sectoriales, los canales de slack con las universidades y centros de investigación, los medios especializados, los informes estratégicos, los abstracts técnicos y, por supuesto, las relaciones institucionales.
En industrias complejas, las decisiones no se toman de forma impulsiva, requieren confianza, contexto y validación técnica. Por eso el marketing B2B y B2G es cada vez más relacional y menos transaccional. Parece una paradoja en el mundo que nos encontramos, pero es la realidad.
Y añadiría un canal emergente que en nuestro sector ya es innegable, los propios modelos de lenguaje. Cuando un organismo hace consultas y incluye en su mix de canales los LLM para mapear el ecosistema de proveedores tecnológicos de su sector, tu presencia, o ausencia, en esos modelos también genera una consecuencia. La calidad del mensaje y la consistencia de la narrativa importan más que nunca, precisamente porque ahora también son datos de entrenamiento.
¿Puedes describir alguna acción exitosa en la que hayas trabajado en Xcalibur Smart Mapping?
Uno de los proyectos más interesantes en los que he trabajado en Xcalibur ha sido el trabajo de posicionamiento internacional de la compañía en torno al papel de la exploración geológica responsable. Más allá de campañas concretas, hemos trabajado en construir una narrativa sólida que conecte tecnología, sostenibilidad, datos e innovación.
Los resultados son concretos: las menciones de marca en medios especializados se han triplicado, un crecimiento de más del 200% YoY (year over year), con presencia consolidada en publicaciones de referencia en minería responsable, energía, inteligencia artificial geoespacial y transición energética. Paralelamente, hemos conseguido mejorar de forma significativa nuestra indexación en LLM mediante estrategias específicas de contenido técnico estructurado, lo que ya se traduce en mayor visibilidad.
Aunque operamos desde distintas geografías, con equipos y presencia en múltiples continentes, participamos activamente en más de 50 eventos internacionales al año: foros de minerales críticos, cumbres de energía, congresos de geociencias e iniciativas multilaterales. Esa presencia física sigue siendo irremplazable en sectores donde las decisiones se construyen sobre confianza acumulada.
Y, probablemente, uno de los proyectos que más me entusiasma actualmente es XENAI, nuestra AI Data Platform for Earth Intelligence. Creo que representa muy bien hacia dónde evoluciona la industria: plataformas capaces de transformar grandes volúmenes de geodata en inteligencia accionable para la toma de decisiones estratégicas. Tener como misión construir un gemelo digital de la Tierra es, literalmente, un regalo.
Hay una métrica emergente que considero crítica, la presencia y calidad de indexación en modelos de lenguaje
El resultado de todo este trabajo ha sido un crecimiento significativo en notoriedad, posicionamiento institucional y generación de oportunidades en mercados internacionales.
¿Qué métricas consideras esenciales para medir el éxito de una campaña?
Depende mucho del objetivo. En una compañía de la naturaleza de Xcalibur la gran mayoría de las acciones no tienen un retorno inmediato en ventas.
Por supuesto, analizamos métricas más tradicionales, pero también prestamos mucha atención a indicadores como coherencia en el mensaje, calidad de las conversaciones generadas, posicionamiento frente a stakeholders o aparición en medios de relevancia con abstracts de calidad y contexto adecuado.
En sectores altamente técnicos, la percepción de solvencia y credibilidad es tan importante como cualquier KPI de performance. Y añadiría una métrica emergente que considero crítica, la presencia y calidad de indexación en modelos de lenguaje. Cuando un decisor de una empresa pregunta a un LLM por tecnología de exploración geofísica o inteligencia geocientífica,o por diferentes propuestas de valor que pueden estar cubiertas por empresas que desarrollan servicios similares ¿aparece tu marca? ¿Aparece con el contexto correcto? Eso ya es un indicador nuevo de autoridad de marca con impacto real.
Además, estamos entrando en una etapa donde los KPI tradicionales empiezan a revisarse profundamente debido al impacto de los nuevos modelos de interacción. El marketing necesita líderes mucho más conectados con el mundo real, con capacidad para interpretar señales complejas y separar el ruido automatizado del valor estratégico auténtico.
Creo que cada vez existe menos choque entre Marketing, Ventas y Producto cuando hay una visión compartida del negocio. El marketing ya no solo potencia la venta, sino que participa directamente en la construcción de confianza, apertura de mercados y posicionamiento estratégico de la compañía.
¿Cómo se asignan los presupuestos de marketing? ¿Siguen dependiendo directamente del ROI de las acciones llevadas a cabo?
El análisis es cada vez más sofisticado y menos lineal. Hay acciones cuyo impacto es medible a corto plazo, como puede ser el número de leads; y otras que generan valor reputacional, institucional o estratégico a medio y largo plazo.
El marketing ya no solo potencia la venta, sino que participa directamente en la construcción de confianza, apertura de mercados y posicionamiento estratégico de la compañía
En sectores tecnológicos e industriales como el nuestro, el marketing está profundamente ligado a objetivos corporativos: expansión internacional, posicionamiento institucional, relaciones con stakeholders, atracción de talento o liderazgo sectorial.
Además, en la era de los LLM y de la automatización masiva de contenido, muchas métricas tradicionales están perdiendo capacidad real de interpretación. Estamos entrando en un momento en el que medir volumen, ventas o alcance ya no es suficiente. La calidad de la influencia, el impacto en las diferentes variables de ESG, la credibilidad y la diferenciación vuelven a ser activos críticos.
Por eso creo que las organizaciones necesitan perfiles de marketing y negocio mucho más estratégicos, capaces de conectar datos, contexto, reputación y realidad operativa para tomar decisiones relevantes.
¿Qué capacidades son imprescindibles para dedicarse al mundo del marketing y la comunicación?
Diría que actualmente es imprescindible combinar pensamiento estratégico, capacidad analítica y mucha adaptabilidad. El marketing actual exige entender el negocio, la tecnología, la comunicación, los datos y el comportamiento humano al mismo tiempo.
También considero fundamentales la curiosidad y la capacidad de traducir conceptos complejos en mensajes claros y relevantes. En entornos B2B y tecnológicos es esencial aprender continuamente y desarrollar criterio propio.
La generación de contenido estratégico y corporativo nunca estará delegada a la IA. La autenticidad, la visión, el contexto y la identidad de marca siguen siendo profundamente humanos
Pero hay una capacidad que me parece cada vez más importante: la eficiencia en la toma de decisiones en momentos críticos o de incertidumbre. Vivimos en entornos muy acelerados, donde la información cambia constantemente y donde la reputación, el negocio y la comunicación están completamente conectados. Tener criterio, velocidad y capacidad de priorización es clave.
Se requieren perfiles capaces de participar en las arquitecturas de transformación de las corporaciones. El marketing es una función estratégica que ayuda a definir hacia dónde va la organización.
¿Cómo ha impactado la IA en tu labor y la de tu equipo? ¿Existe optimismo o suspicacia respecto a esta tecnología?
En Xcalibur Smart Mapping la IA no es una tendencia puntual, es una transformación estructural, forma parte de cómo entendemos el negocio, los datos y la toma de decisiones.
Actualmente, colidero el desarrollo del proyecto relacionado con agentes corporativos muy vinculado a la coherencia de marca. Es importante enfocar bien la gobernanza, el control y la generación de inteligencia operativa. Desde el departamento y las unidades de negocio, estamos trabajando en cómo estos sistemas pueden ayudarnos a generar insights, analizar información de forma más rápida y optimizar procesos complejos.
Pero también somos muy conscientes de la importancia del criterio humano. La generación de contenido estratégico y corporativo nunca estará delegada a la IA. La autenticidad, la visión, el contexto y la identidad de marca siguen siendo profundamente humanos.
El marketing tendrá un papel estratégico enorme: definir cómo piensa, comunica y representa una organización en ecosistemas híbridos entre humanos y agentes inteligentes
Por todo esto, considero que existe optimismo respecto a la IA, pero también una visión muy pragmática. Probablemente estamos utilizando la peor IA que veremos en los próximos años, porque es una tecnología que evoluciona a una velocidad enorme y mejora constantemente. Precisamente por eso, la gobernanza, la supervisión y el diseño responsable de estos sistemas son tan importantes.
¿Cuál es tu visión del futuro del marketing en la industria TIC?
Creo que el marketing va a liderar gran parte de los cambios que veremos en la industria TIC durante los próximos años. Estamos entrando en una etapa donde tecnología, identidad corporativa y sistemas inteligentes van a convivir de forma mucho más profunda.
La irrupción de agentes autónomos, LLM y arquitecturas ACT (Agentic AI Systems) va a transformar completamente la forma en que las empresas se relacionan con clientes, empleados y mercados. Pero, precisamente por eso, las marcas tendrán que trabajar más que nunca en proteger su identidad, su coherencia narrativa y su autenticidad.
Vamos hacia un entorno donde muchas interacciones estarán mediadas por agentes con personalidades ajustadas por sus diseñadores. Y ahí el marketing tendrá un papel estratégico enorme: definir cómo piensa, comunica y representa una organización en ecosistemas híbridos entre humanos y agentes inteligentes.
Por eso creo que el futuro del marketing será mucho más técnico, mucho más conectado al negocio y mucho más relacionado con gobernanza, confianza y diseño de sistemas de interacción. La creatividad seguirá siendo esencial, pero convivirá cada vez más con arquitectura de datos, IA y diseño conversacional avanzado.
